當初誰(shuí)都“不想”奈飛搞廣告，現在它卻能靠廣告喘口氣了
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是時(shí)候向前看了
文|李禾子 編輯| VickyXiao
據彭博社3月20日報道，其獲得的內部數據顯示，奈飛包含廣告的訂閱套餐在推出第二個(gè)月后，在美國的月活用戶(hù)數已達到100萬(wàn)。
同時(shí)據知情人士透露，奈飛也已經(jīng)完成了對廣告商的預期交付。
奈飛的含廣告訂閱套餐（Basic with ads）于2022年11月3日正式推出，定價(jià)6.99美元/月（約48元人民幣）。該套餐推出后，奈飛的會(huì )員體系也從此前的基礎、標準和高級三個(gè)，拓展到了四個(gè)，而含廣告套餐是幾個(gè)會(huì )員套餐中定價(jià)最便宜的一個(gè)。
自此，這家流媒體巨頭也徹底撕下了“無(wú)廣告”這個(gè)最廣為人知的標簽。
雖然100萬(wàn)的月活看起來(lái)并不是一個(gè)多么驚人的數字，但對奈飛來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了過(guò)去業(yè)績(jì)慘淡的一年，現在終于能靠廣告業(yè)務(wù)喘上一口氣了——2022年年初，奈飛交上了十年來(lái)表現最差的一份財報，用戶(hù)規模首次出現下滑：原本市場(chǎng)預期第一季度新增273萬(wàn)付費用戶(hù)，結果卻是流失了20萬(wàn)。
用戶(hù)流失的局面一連持續了兩個(gè)季度。
奈飛曾是流媒體付費模式的忠實(shí)擁躉，把“好內容”看得比什么都重要，十年如一日堅持著(zhù)“花大錢(qián)做內容換取用戶(hù)付費”的單一循環(huán)。但隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境和流媒體競爭格局的改變，原本讓奈飛引以為豪的商業(yè)模式被證明失效了——用戶(hù)不斷流失和收入增速屢創(chuàng )新低的同時(shí)，股價(jià)也在2022年一度跌至前一年的三分之一左右，市值甚至已經(jīng)不能用“腰斬”來(lái)形容。
其廣告業(yè)務(wù)正是在面臨空前危機感的背景下推出。奈飛用不到一年時(shí)間建立起了自己的廣告業(yè)務(wù)，并且正慢慢展現出效果。有分析師預測，僅在美國，含廣告訂閱套餐未來(lái)將有望為奈飛帶來(lái)1500萬(wàn)-3000萬(wàn)用戶(hù)。
還能說(shuō)什么呢？曾經(jīng)抗拒廣告的奈飛，只能發(fā)出“真香”的感慨。
從其廣告訂閱模式制定的規則（每月定價(jià)6.99美元含廣告）來(lái)看，其實(shí)相當于是在告訴用戶(hù)“如果想省點(diǎn)錢(qián)看我們的內容，你就得看廣告”，這和國內流媒體平臺“看廣告就可以免費看一部分內容”的模式并不相同——奈飛是沒(méi)有免費內容的，它在本質(zhì)上依然是付費訂閱的邏輯。這種做法上的不同也決定了廣告客戶(hù)對各自來(lái)講到底有多重要。
在奈飛這里，依賴(lài)的依然是讓用戶(hù)付費，這讓廣告收入看上去更像是對（因為降價(jià)而損失掉的）一部分訂閱收入的補齊。
原有的訂閱了更高價(jià)格套餐的用戶(hù)，很有可能會(huì )轉而去訂閱價(jià)格最便宜的廣告套餐（意味著(zhù)用戶(hù)規?？赡懿粫?huì )有明顯增加，尤其也考慮到奈飛過(guò)去幾年已經(jīng)漲價(jià)數次）。而從奈飛目前給出的廣告方案來(lái)看，也基本僅限于貼片廣告，廣告會(huì )在節目/影劇開(kāi)頭和中間播放，長(cháng)度從15秒-30秒不等，用戶(hù)每小時(shí)會(huì )看到4-5分鐘廣告（意味著(zhù)廣告帶來(lái)的收入可能有限，除非調高廣告報價(jià)）。
這些都讓人懷疑廣告模式究竟能給奈飛擴大用戶(hù)覆蓋和拓展收入渠道的目標帶來(lái)多少效果，也讓人質(zhì)疑它的廣告訂閱模式是不是又會(huì )走上漲價(jià)的老路。
另一方面，廣告訂閱模式是不是能給用戶(hù)帶來(lái)更好體驗也被認為是個(gè)問(wèn)題。
首先是每個(gè)月6.99美元的定價(jià)似乎并沒(méi)有讓用戶(hù)省多少錢(qián)。奈飛在2022年1月曾全面上調過(guò)一次訂閱價(jià)格，當時(shí)定價(jià)最便宜的基礎版訂閱從每月8.99美元漲到了9.99美元。也就是說(shuō)，目前的廣告訂閱套餐僅比基礎版便宜了3美元，這還是在一年前剛剛漲過(guò)一次價(jià)的前提下，用戶(hù)可能依然覺(jué)得不便宜。
其次，廣告訂閱套餐目前僅支持720p視頻；且由于授權限制，奈飛內容庫中約有5%-10%的內容無(wú)法在廣告訂閱版中收看，其中就包括《紙牌屋》、《浴血黑幫》和《孤國春秋》等經(jīng)典劇集；另外廣告套餐也不允許離線(xiàn)觀(guān)看或下載。
奈飛的老對手Disney+也緊隨其后在去年12月推出了廣告訂閱模式（Disney+ Basic），而比起Disney+廣告模式允許觀(guān)眾觀(guān)看包括全高解析、HDR10、4K超高解析、杜比視界和IMAX增強版的延伸長(cháng)寬比等更高品質(zhì)的內容，允許同時(shí)在四個(gè)設備上播放，以及可以觀(guān)看Disney+的全部?jì)热?，奈飛的廣告訂閱版本也被認為缺乏誠意（雖然比Disney+的廣告版便宜了1美元）。
甚至有人覺(jué)得，奈飛在廣告策略上的制定是有意為之，
“用一個(gè)相當不合理的選項來(lái)襯托其他訂閱服務(wù)，這其實(shí)是極為常見(jiàn)的價(jià)格歧視策略。如果有理性的消費者在對比了奈飛的訂閱會(huì )員體系后，發(fā)現廣告版會(huì )員的低性?xún)r(jià)比、轉而選擇了其他會(huì )員，也就正中奈飛下懷?！?/span>一些數據似乎也在支持著(zhù)很多質(zhì)疑者對奈飛廣告模式的看法。
去年12月，訂閱分析公司Antenna向《華爾街日報》透露，11月在奈飛注冊的訂戶(hù)中，只有9%選擇了含廣告套餐。相比之下，Antenna數據顯示，HBO Max去年6月推出首月，選擇含廣告服務(wù)的新訂戶(hù)占比為15%。這些數據似乎都表明，用戶(hù)對于奈飛的廣告模式缺乏興趣。
對于以上這些質(zhì)疑，奈飛不久前用一份財報做了回應。
根據奈飛于今年1月19日公布的2022年第四季度財報，其在四季度凈增了766萬(wàn)付費用戶(hù)，遠超市場(chǎng)預期的457萬(wàn)。其股價(jià)也在財報結果公布后上漲7%，并在接下來(lái)的一周中基本保持穩定。
2022年第四季度是奈飛首次推出含廣告套餐的季度，盡管財報中沒(méi)有納入含廣告訂閱套餐的具體數據表現，但在財報電話(huà)會(huì )議上其發(fā)言人表示，選擇含廣告套餐的新用戶(hù)整體使用情況與原有較貴的無(wú)廣告套餐基本相當；且目前沒(méi)有出現大量無(wú)廣告套餐轉為低價(jià)含廣告套餐的情況。
意思就是說(shuō)，含廣告套餐對奈飛原有的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群影響不大。
這其實(shí)已經(jīng)回應了相當一部分的外界質(zhì)疑。
奈飛首席財務(wù)官Spencer Neumann也在電話(huà)會(huì )議中提到了奈飛對廣告業(yè)務(wù)的期望，“2022年公司總收入已經(jīng)接近320億美元，我們對含廣告套餐的預期是，至少超過(guò)收入的10%?！?/span>
盡管奈飛的股價(jià)仍低于去年4月新增用戶(hù)數首次下滑前的價(jià)格水平，并且和往年同期的新增用戶(hù)相比，去年四季度的數據表現也只能算中規中矩，但這份財報對奈飛來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次信心的提振，說(shuō)明它正慢慢走出過(guò)去一年業(yè)績(jì)發(fā)展的陰影。
2022年下半年奈飛的股價(jià)****2022年下半年奈飛的股價(jià)****
這也尤其讓許多曾經(jīng)的奈飛模式信仰者們又一次刷新了認知。
在他們的認知里，奈飛從來(lái)都是和廣告絕緣的。這種觀(guān)念曾因為奈飛在內容上的優(yōu)等生表現而一次次得到強化——這家公司花了十年時(shí)間把自己打造成了“優(yōu)質(zhì)內容”的代名詞——“燒錢(qián)-用戶(hù)增長(cháng)-更多付費-盈利”也一度成為他們的幻想。奈飛模式一直被他們奉為圭臬，甚至到了迷信的程度，很多時(shí)候，他們是不愿意相信奈飛模式不行的。
就像在國內，“中國版奈飛”過(guò)去一直是視頻網(wǎng)站們前赴后繼追逐的標簽，似乎也少有人懷疑，流媒體平臺不應該不引入付費訂閱的模式。
2022年愛(ài)奇藝的會(huì )員收入占比依然達到了64%之多，并且已是連續18個(gè)季度成為愛(ài)奇藝最大的收入來(lái)源。
而就連奈飛自己，一年前也不愿相信自己的模式不行——2022年3月，Spencer Neumann還對外稱(chēng)“公司沒(méi)有提供包含廣告的流媒體服務(wù)的計劃”。事實(shí)上奈飛也早已給自己樹(shù)立起了“商業(yè)廣告的堅決反對者”的形象，首席執行官Reed Hastings還承諾過(guò)永遠不會(huì )引入商業(yè)廣告。
短短一年，奈飛對廣告的態(tài)度發(fā)生了180度大轉變。
先是在2022年一季度財報會(huì )上一改多年抵制廣告的姿態(tài)，稱(chēng)對于提供由廣告支持的較低價(jià)位的訂閱計劃“相當開(kāi)放”；接著(zhù)在10月傳出將上線(xiàn)廣告訂閱服務(wù)的消息；再到11月正式在12個(gè)國家推出廣告服務(wù)；再到現在給廣告訂閱定下超過(guò)總收入10%的預期……
奈飛終于親手撕碎了“無(wú)廣告標桿”這個(gè)長(cháng)期以來(lái)讓它引以為傲的標簽。
“奈飛模式”已經(jīng)成了過(guò)去時(shí)，所有人也是時(shí)候向前看了。
這個(gè)時(shí)候奈飛也會(huì )發(fā)現平臺上那些“優(yōu)質(zhì)內容”新的作用。有市場(chǎng)調查顯示，廣告主們未來(lái)兩年投放在奈飛和TikTok等平臺上的數字廣告會(huì )開(kāi)始增加，同時(shí)將減少在谷歌搜索、Facebook和Twitter上的投放。當中很重要的考慮因素在于，對于很多新晉品牌來(lái)說(shuō)，“觸達年輕觀(guān)眾” 是自己廣告活動(dòng)的核心目標，而奈飛這樣的平臺剛好能夠滿(mǎn)足這一需求。
市場(chǎng)研究公司Ampere Analysis的分析也在印證著(zhù)這一趨勢，價(jià)格較低的含廣告套餐將幫助所有流媒體公司降低現有用戶(hù)的流失率，因為離開(kāi)的用戶(hù)主要是 “年輕、低收入的人群” ， 他們“對定價(jià)更敏感”。
媒體投資公司Magna負責全球市場(chǎng)研究的執行副總裁Vincent Letang甚至直言，奈飛加入廣告將是 “一個(gè)改變局面的時(shí)刻” 。
（題圖：《黑暗榮耀》第二季官方劇照）
*參考資料：
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