逆勢融資、估值大漲：不靠主播，這家獨角獸把直播賣(mài)貨做出了新花樣

同樣的問(wèn)題，換一個(gè)思路可能會(huì )有不一樣的結果。

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文｜Juny   編輯｜VickyXiao

在當前的經(jīng)濟大環(huán)境下，很多科技公司都在掙扎求生。大量創(chuàng )業(yè)公司的估值紛紛腰斬、甚至腳踝斬，就連幾家巨頭也都在近期開(kāi)啟了裁員的步伐。

然而，就在同行們都焦頭爛額的時(shí)候，最近卻有一家創(chuàng )業(yè)公司逆勢拿到了D輪2.6億美元的融資，估值也從上一輪的15億美元跳漲2.5倍，增至37億美元。值得注意的是，它背后的投資方個(gè)個(gè)都是投資界的“頂流”，包括谷歌Alphabet的獨立成長(cháng)基金、DST GlobaL、A16Z和YC等等。

這家公司名字叫做Whatnot，從2019年成立至今才剛滿(mǎn)三年。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是一家做直播賣(mài)貨的公司，但與此同時(shí)，它現在所走的商業(yè)道路，卻也不僅僅就是通過(guò)視頻賣(mài)個(gè)貨那么簡(jiǎn)單。

圖片來(lái)自福布斯

｜從二手轉賣(mài)起家，直到“小眾收藏”遇上視頻直播

在Whatnot創(chuàng )業(yè)之初，其實(shí)它們的業(yè)務(wù)并沒(méi)有與電商直播有什么直接關(guān)聯(lián)。用它創(chuàng )始人Grant LaFontaine的原話(huà)來(lái)說(shuō)，他們一開(kāi)始是想把Whatnot定位成一個(gè)高端的Craigslist轉賣(mài)平臺，用戶(hù)可以在其中列出他們想要出售的任何東西。

LaFontaine表示他從7歲就開(kāi)始熱衷于收藏和倒賣(mài)各種小玩意兒，比如在eBay上賣(mài)“神奇寶貝”卡，后來(lái)又開(kāi)始倒賣(mài)運動(dòng)鞋等，另一位創(chuàng )始人Logan Head也跟他有同樣的愛(ài)好。但從他們的使用體驗來(lái)看，eBay、Craigslist這樣的轉售平臺越來(lái)越老舊，界面簡(jiǎn)陋難看同時(shí)又缺乏安全功能，于是讓他們萌生了要做一個(gè)新的轉售平臺的想法。

然而，打破并轉變用戶(hù)習慣并非易事，在LaFontaine2019年從Facebook辭職全心投入Whatnot之后，業(yè)務(wù)卻在之后一段時(shí)間里都毫無(wú)起色，甚至他們不得不把總部從加州搬到了成本更低的鳳凰城。

直到2020年夏天，他們把產(chǎn)品類(lèi)型縮小并聚焦到了收藏品之上，并開(kāi)始首次嘗試直播，事情才開(kāi)始出現了轉機。

Whatnot最開(kāi)始聚焦的帶有收藏價(jià)值的產(chǎn)品叫Funko Pops，這個(gè)東西大家可能逛商場(chǎng)的時(shí)候都看到過(guò)類(lèi)似盲盒的大頭娃娃，其中有一些卡通人物和造型比較稀有，因此也帶有一定的收藏屬性。

在銷(xiāo)售方式上，他們首次以視頻直播的方式來(lái)嘗試銷(xiāo)售Funko Pops，結果在那一次短短兩個(gè)半小時(shí)內就售出了價(jià)值約 5000 美元的 Funko Pops。

此后幾個(gè)月，Whatnot的Funko Pops業(yè)務(wù)開(kāi)始快速崛起。LaFontaine表示，在推出直播功能后，用戶(hù)月增長(cháng)率達到了 120%。而Whatnot也開(kāi)始在Funko Pops圈子里打出了名聲，圈內人都紛紛跑到Whatnot上進(jìn)行直播展出和尋求交易。同年十月，Whatnot就獲得了來(lái)自包括YC在內的400萬(wàn)美元種子輪融資。

Funko Pops，圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò )

在這一次的成功試驗之后，兩位創(chuàng )始人意識到，視頻直播的形式跟小眾收藏品市場(chǎng)似乎有著(zhù)天然的契合，因為收藏者們都更傾向于全方位了解想要收藏的產(chǎn)品，同時(shí)希望能夠更便捷、更安全地實(shí)現交易，而視頻直播的形式無(wú)疑豐富和提高了整個(gè)流程的效率。

接著(zhù)，他們開(kāi)始把產(chǎn)品從Fanko Pops 向更多帶有收藏增值屬性的各類(lèi)產(chǎn)品延伸，比如球星卡、稀有玩具、漫畫(huà)書(shū)、球鞋，甚至近期還緊跟潮流引入了NFT。每個(gè)用戶(hù)都可以申請成為直播賣(mài)貨的博主，同時(shí)也引入了更多玩法。

比如除了直接展示產(chǎn)品進(jìn)行拍賣(mài)之外，還允許買(mǎi)家進(jìn)行預拍“拆盲盒”，由買(mǎi)家買(mǎi)下一個(gè)提前不知道的商品，然后在直播中觀(guān)看主播開(kāi)封并展示，但往往這些商品會(huì )基本持平或者遠高于買(mǎi)家的出價(jià)。再比如他們設計了Win Grails活動(dòng)，每周都會(huì )空投發(fā)放免費的球星卡、玩偶等。

在這些具有吸引力的玩法下，Whatnot逐漸吸引和建立起了一個(gè)有關(guān)收藏品的忠實(shí)買(mǎi)家和賣(mài)家社區。經(jīng)過(guò)不到兩年的發(fā)展，目前在Whatnot平臺上，已經(jīng)擁有了 70 多種收藏品類(lèi)別。

｜要探索全新的社交電商形態(tài)

在一些圈外人看起來(lái)，收藏品市場(chǎng)似乎很小眾市場(chǎng)不大，但在Whatnot兩位創(chuàng )始人眼中，當前的流行文化正在經(jīng)歷一輪“收藏品的復興”，其市場(chǎng)規模以及后續能帶來(lái)可挖掘潛力遠遠超出了大家的想象。

根據安德森霍洛維茨公司發(fā)布的“交易平臺100強”（Marketplace 100）榜單顯示，Whatnot在過(guò)去兩年中一直是美國增長(cháng)最快的交易平臺，去年，該平臺上的銷(xiāo)售額總體增長(cháng)了20多倍，2022年以來(lái)，單月銷(xiāo)售額仍然保持兩倍多增長(cháng)。很多北美知名的球星、明星和博主不僅都成為了Whatnot的用戶(hù)，甚至有些還從用戶(hù)變成了它的投資人。

在2020年10月首次獲得融資之后，Whatnot的估值開(kāi)始一路暴漲。2021年3月獲得了來(lái)自A16Z領(lǐng)投的2000萬(wàn)美元A輪融資；5月獲得有YC領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元B融資；9月獲得CapitalG領(lǐng)投的1.5億美元C輪融資，估值15億美元變身獨角獸；再到不久前獲得2.6億美元D輪融資，估值漲至37億美元。

從名不見(jiàn)經(jīng)傳的Fanko Pops轉賣(mài)平臺，到估值37億美元的資本寵兒，Whatnot僅用了一年多的時(shí)間，收藏品市場(chǎng)的火爆從中也可見(jiàn)一斑。

Whatnot 官網(wǎng)

與此同時(shí)，Whatnot在新一輪融資采訪(fǎng)中也強調，他們未來(lái)的目標也不僅僅只著(zhù)眼于收藏品市場(chǎng)，而是以打算收藏品轉賣(mài)市場(chǎng)為切入口，逐漸擴展自己的邊界。

“對于一個(gè)初創(chuàng )公司來(lái)說(shuō)，從一兩個(gè)類(lèi)別開(kāi)始總是很重要的，但這并不是一切”，LaFontaine表示，“Whatnot在二手市場(chǎng)目前發(fā)展的非常好，未來(lái)將會(huì )成為‘eBay 2.0’”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Whatnot的目標就是想要以視頻直播的形式來(lái)取代目前eBay等二手轉賣(mài)平臺，同時(shí)在此基礎上探索出一種全新的電商社交模式。

Whatnot認為直播購物將徹底顛覆ebay等目前轉賣(mài)平臺單一、無(wú)聊的信息呈現形式。而對于目前各種轉賣(mài)平臺上假貨泛濫、缺乏監管的問(wèn)題，Whatnot也設計了一個(gè)完備的保障制度。

首先，Whatnot有嚴格的賣(mài)家審核制度，要求賣(mài)家必須是有相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗的人，比如漫畫(huà)書(shū)店店主、專(zhuān)搞潮玩搜集的網(wǎng)紅、從事相關(guān)領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)的人，目前平臺一般只會(huì )批準大約30%的申請，新賣(mài)家在發(fā)布產(chǎn)品之前還要完成一系列的直播銷(xiāo)售培訓。

而可能大家都想不到的是，根據Whatnot的統計，成功通過(guò)申請的賣(mài)家平均每月的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了6000 美元。賣(mài)家從業(yè)余愛(ài)好者到專(zhuān)業(yè)人士都有，平臺上最大的店鋪由20到30人在共同運營(yíng)，相當于是一個(gè)小型創(chuàng )業(yè)公司。

圖片來(lái)自Whatnot官網(wǎng)

在商業(yè)模式上，為了保證平臺的可信度和安全性，Whatnot會(huì )要求賣(mài)家先將收藏品寄給Whatnot，待識別產(chǎn)品真假之后，再將通過(guò)認證的產(chǎn)品由Whatnot寄給買(mǎi)家，這個(gè)過(guò)程中，Whatnot會(huì )收取9%的手續費。

除此之外，為了讓整個(gè)體驗更加豐富，Whatnot還在探索除了商品買(mǎi)賣(mài)外的更多社交功能，比如最近推出的直發(fā)私信、社區文化活動(dòng)等。希望為藏家們提供一個(gè)可以在實(shí)時(shí)、互動(dòng)的在線(xiàn)環(huán)境，并通過(guò)不同的主題社區幫助人們去結識志同道合的朋友。

｜為不被用戶(hù)待見(jiàn)的海外直播市場(chǎng)，提供了一個(gè)新思路

眾所周知，雖然直播帶貨在中國搞得如火如荼，被證明了是一種可行且有巨大潛力的商業(yè)模式，但在海外，直播帶貨卻一直走得十分坎坷，國外顧客似乎對此并不買(mǎi)賬。

細數下來(lái)，這兩年來(lái)，大部分北美科技巨頭都已經(jīng)涉足了直播帶貨領(lǐng)域。比如Facebook和Instagram推出了Shops，YouTube在推出的視頻購物功能，亞馬遜推出的Amazon Live頻道，TikTok推出Shop業(yè)務(wù)等，但至今幾乎都沒(méi)有激起什么水花。最近，TikTok甚至還宣布暫停了包括英國、美國等市場(chǎng)的直播帶貨業(yè)務(wù)。

但最近，Whatnot另辟蹊徑的直播賣(mài)貨道路，也讓讓海外市場(chǎng)看到了電商直播成功的可能性和不同的運營(yíng)推廣道路。

最近兩年來(lái)，隨著(zhù)Whatnot的成功，市場(chǎng)上也逐漸涌現了一些與Whatnot比較相似的直播電商公司，比如專(zhuān)門(mén)賣(mài)潮玩的直播平臺Popshop，洛杉磯潮流文化直播平臺專(zhuān)門(mén)NTWRK，賣(mài)球星卡的直播平臺的Loupe等，這些公司近期都獲得了千萬(wàn)級以上的投資，用戶(hù)增長(cháng)十分迅速。

球星卡的直播平臺的Loupe

目前來(lái)看，這些全新的直播帶貨平臺都有一些共性，比如都專(zhuān)注于垂直賽道、目標客戶(hù)都放在更能接受新購物方式的年輕人和潮流人士身上，長(cháng)期戰略都是先從小切口培養客戶(hù)習慣再往更大的領(lǐng)域拓展。

直播帶貨此前在海外不太走得通的原因，主要是很多地區的商品市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，消費者并沒(méi)有、也沒(méi)有意愿去培養看視頻買(mǎi)日常消費品的消費習慣，再加上直播帶貨本質(zhì)上也是一個(gè)體力活，高投入低收益的工作讓賣(mài)家很難持續性地做下去。

但潮玩或者收藏品市場(chǎng)過(guò)去本來(lái)就屬于是一個(gè)被忽視了的領(lǐng)域，如今很多用戶(hù)不僅僅把直播當成了一個(gè)購買(mǎi)商品的工具，也當成了一個(gè)獵奇或者尋找同類(lèi)的渠道，于是更容易建立起社群、用戶(hù)粘性也更強。

不過(guò)當小圈子內的增長(cháng)達到飽和之后，以Whatnot為代表的垂直類(lèi)直播平臺究竟能不能真正實(shí)現破圈走向更大的消費群體，目前還仍然需要時(shí)間和市場(chǎng)的驗證。

注：封面圖背景來(lái)自Flikr，由硅星人編輯制作，版權屬于原作者，如不同意使用清盡快聯(lián)系我們。