寶馬再不收手，這個(gè)全行業(yè)的圈錢(qián)秘訣就要瞞不下去了
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近日汽車(chē)媒體 Jalopnik 撰文，指出寶馬在付費增值這件事上又開(kāi)始“整活”了：
在韓國、英國、新西蘭等國，寶馬已經(jīng)開(kāi)始將加熱座椅作為付費增值功能銷(xiāo)售。以英國為例，“訂閱”加熱座椅服務(wù)的價(jià)格為15英鎊/月（約合18美元或122元人民幣），包年150英鎊，三年250英鎊，“無(wú)限期使用”350英鎊。
情況夸張到了什么程度，以至于一些海外寶馬車(chē)主已經(jīng)通過(guò)“非法”途徑，找到黑客或者有電子解鎖能力的第三方修車(chē)廠(chǎng)，去解鎖這些本來(lái)應該屬于自己的功能了。
一位英國汽車(chē)改裝專(zhuān)家表示，在當地有很多修車(chē)廠(chǎng)可以提供解鎖加熱座椅、蘋(píng)果 CarPlay、升級衛星導航等服務(wù)了。
| 加熱座椅也上鎖，車(chē)企的體面去哪了？
這樣的后市場(chǎng)改裝服務(wù)，從車(chē)企保修的角度看的確是“非法”的，但奈何其價(jià)格比車(chē)企自己的定價(jià)便宜得多，因此相當普遍。
《連線(xiàn)》雜志采訪(fǎng)了 Iain Litchfield，一家知名后市場(chǎng)配件服務(wù)品牌的創(chuàng )始人。據他透露，像寶馬這樣出了名的喜歡用付費墻的德國車(chē)企，也是這些后市場(chǎng)“非法”改裝服務(wù)中最受歡迎的品牌。
比如 CarPlay 以及相關(guān)的語(yǔ)音控制功能，寶馬前幾年自己賣(mài)的付費訂閱價(jià)格是80美元，而在英國找個(gè)修車(chē)廠(chǎng)解鎖差不多只要48美元。
一輛寶馬轎車(chē)中，有很多預裝功能要額外購買(mǎi)才可解鎖使用 圖片來(lái)源：寶馬
在海外市場(chǎng)，寶馬已經(jīng)因為 CarPlay 付費問(wèn)題遭受了排山倒海般的輿論批評，終于在2019年宣布2020及之后的車(chē)型上將不再對 CarPlay 額外收費。
以為寶馬學(xué)乖了？并沒(méi)有，它反而更離譜了。因為這次它終于盯上加熱座椅了。
事實(shí)上，加熱座椅已經(jīng)成為寶馬新車(chē)生產(chǎn)組裝流程當中的一個(gè)固定部分。每一輛寶馬的新車(chē)座椅下，都已經(jīng)安裝好了加熱座椅相關(guān)的保險絲、加熱線(xiàn)圈、溫度儀等硬件。在汽車(chē)電路的層面上，激活加熱座椅功能和“撥動(dòng)開(kāi)關(guān)”沒(méi)什么實(shí)質(zhì)性的區別。
但是現在寶馬想做的，就是讓你在冬天的時(shí)候每個(gè)月花18美元，只為了能夠撥動(dòng)這個(gè)開(kāi)關(guān)——如果說(shuō)之前 CarPlay 功能屬于軟件，可以用“軟件即服務(wù)” (SaaS) 付費普遍接受的邏輯來(lái)解釋?zhuān)?/span>那么現在寶馬已經(jīng)把加熱座椅變成“硬件即服務(wù)”了。
海外網(wǎng)友的怒火已經(jīng)遏制不住了。
“如果一項技術(shù)裝置是如此廉價(jià)，以至于可以在制造、安裝、禁用它和為它修建付費墻上隨意浪費資源......那么它就理應成為標配，” Reddit 網(wǎng)友 @Austaph 表示寫(xiě)道，
“如果是像自動(dòng)駕駛這種需要持續開(kāi)發(fā)和隔空更新的功能，也就算了。但就這么一個(gè)加熱線(xiàn)圈和保險絲也要單獨收費？決定這么做的人應該立刻被解雇?！?/span>
截圖來(lái)源：@Austaph / Reddit
誠然，任何對汽車(chē)工作原理有基本了解的人，都應該明白座椅加熱根本不是什么掏了錢(qián)才能魔法一般憑空出現的體驗。
但很遺憾的是，當今很多車(chē)主對汽車(chē)的了解僅限于駕校，除了加油就能跑、車(chē)胎要打氣之外，對汽車(chē)工作原理缺乏了解。此外，他們已經(jīng)習慣并接受了增值付費、微交易、訂閱制付費等隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流行而普及的交易模式，以及很多人本身是貸款/長(cháng)期租車(chē) (lease) 的購買(mǎi)模式，無(wú)非是每月稍微多交一點(diǎn)錢(qián)。
為了能夠開(kāi)上最新款的車(chē)，他們愿意接受這種邏輯扭曲的定價(jià)策略。這里面也有一個(gè)關(guān)鍵因素，在于消費者很難買(mǎi)到他們想要的款式和內飾等級 (trim level)，基本只能 dealer 有什么貨他們買(mǎi)什么。
因為如果按照正常的邏輯，在買(mǎi)車(chē)的時(shí)候應該告訴 dealer 把加熱座椅、CarPlay 等一系列增值功能都拆下來(lái)，然后降價(jià)個(gè)幾千一萬(wàn)美元再買(mǎi)。
“我看寶馬不如把方向指示燈也做成增值付費，反正也沒(méi)人用，”一位網(wǎng)友吐槽。
| 圈錢(qián)的全行業(yè)秘密
在汽車(chē)市場(chǎng)，訂閱/付費升級功能這個(gè)概念應該是特斯拉最先發(fā)明的，知名度最高的應該就是特斯拉電動(dòng)車(chē)的 Autopilot、車(chē)載娛樂(lè )和通信系統等一系列功能，在相當長(cháng)一段時(shí)間里都是要付費解鎖的。
不過(guò) Autopilot 還好，因為同時(shí)需要硬件和復雜的車(chē)載計算機軟件功能，硬件已經(jīng)內置，軟件激活額外付費倒也可以接受。而且特斯拉開(kāi)創(chuàng )了汽車(chē)軟件隔空升級的概念，也算是一個(gè)創(chuàng )新者。
糟糕的是后面一****各種傳統汽車(chē)廠(chǎng)商也開(kāi)始盲目跟隨這種趨勢。包括通用汽車(chē)、大眾、豐田、奧迪、保時(shí)捷等，都在推出駕駛輔助、語(yǔ)音控制等新技術(shù)的時(shí)候把這些技術(shù)做成了額外付費，甚至還有一些品牌把之前已經(jīng)“免費”提供的功能，比如自動(dòng)落鎖等，重新做成了“升級包”。
去年通用汽車(chē)一位高管在投資者會(huì )議上曾經(jīng)透露，有至少400萬(wàn)車(chē)主付費購買(mǎi)了各種功能激活，“如果營(yíng)銷(xiāo)策略精準的話(huà)，我們的消費者愿意每月支付135美元購買(mǎi)各種產(chǎn)品和服務(wù)?！?/span>
在汽車(chē)后市場(chǎng)領(lǐng)域，這種糟糕的策略同樣十分普遍。比如有車(chē)主透露，早年日本品牌先鋒 (Pioneer) 推出的車(chē)載音響是分好幾檔的，入門(mén)款便宜功能少，高級版貴的功能多。但是如果把入門(mén)款的外殼拆下來(lái)，會(huì )發(fā)現先鋒非常聰明地用外殼把那些高級版的功能對應的按鈕都擋住了。
放大來(lái)看，類(lèi)似的策略已經(jīng)成為全行業(yè)的通病了。
在家庭影音娛樂(lè )行業(yè)，一個(gè)前幾年常見(jiàn)的現象就是不同價(jià)位檔次的電視、音響產(chǎn)品，其實(shí)功能都差不多，高端產(chǎn)品的獨有功能其實(shí)低端產(chǎn)品也有。如果你拆開(kāi)外殼會(huì )發(fā)現按鈕對應的電路板開(kāi)關(guān)是在的，只是沒(méi)有做按鈕而已。畢竟這樣只用生產(chǎn)一種電路板。
相機領(lǐng)域，佳能用戶(hù)應該對 Magic Lantern 不陌生。該組織專(zhuān)門(mén)破解佳能相機，開(kāi)發(fā)第三方固件包，刷到老機型上能夠實(shí)現更新、更貴機型才有的功能，比如聲控快門(mén)、延時(shí)攝影、RAW 視頻、HDR 視頻等。
圖片來(lái)源：Magic Lantern
早年施樂(lè )推出的打/復/掃一體機也區分不同價(jià)位型號，比如有這么兩款 Document Center 220 和 230，前者每分鐘可以打20張，后者可以打30張。如果你以為區別在于電機、圖像處理器的話(huà)，那你就高看施樂(lè )了：連刷固件都用不著(zhù)，直接在本機用戶(hù)界面上進(jìn)入隱藏菜單，就可以直接調節打印速度。
再比如芯片一個(gè)行業(yè)小知識：不同價(jià)位的 CPU 其實(shí)內在的部件不太多，只是晶圓工藝流程出品質(zhì)量差別，性能和價(jià)格就可以差出好幾倍。
近幾年一些知名芯片品牌更是鎖頻和功能鎖定玩到了極致。比如英偉達，前幾年的4系列顯卡和同一代的 Quadro 系列基本是一樣的，后者的一些高級功能也是驅動(dòng)修改即可解鎖，非常簡(jiǎn)單。
但最簡(jiǎn)單的，莫過(guò)于早年 AMD 推出的 Athlon CPU，用鉛筆自己在板子上畫(huà)線(xiàn)，連接兩個(gè)觸點(diǎn)，就能“解鎖”超頻功能。
圖片來(lái)源：Computers and Networks / Blogspot最后我們還是回到交通領(lǐng)域，最近又有一家公司因為離譜的付費增值服務(wù)規則，上了新聞頭條：法國安全產(chǎn)品公司 In&Motion 推出了一款摩托車(chē)安全氣囊背心，售價(jià)400美元。
在購買(mǎi)之后，車(chē)主還要額外繳納$12/月（或者$120/年）的訂閱費用，并且每次使用前都得用手機登錄 app 跟背心連接驗證繳費激活狀態(tài)，背心才會(huì )在摔車(chē)的時(shí)候正常激活。
換個(gè)夸張點(diǎn)的說(shuō)法：你得付費成為高級會(huì )員，才配（在這家公司的保護下）活著(zhù)。
這家公司的解釋倒也還算聽(tīng)得進(jìn)去，它說(shuō)其它競品的起售價(jià)都是自己的兩倍左右甚至更多，自己這個(gè)定價(jià)相當于降低了摩托車(chē)主獲得保護的門(mén)檻。以及就算用戶(hù)忘了交錢(qián)也還有一個(gè)月的寬限期，而且用戶(hù)可以自選什么時(shí)候交（比如冬天騎摩托車(chē)不安全，一般不騎，就可以不交），相當于給了車(chē)主更大的彈性。
但是這件事還是給普通網(wǎng)友帶來(lái)了非常糟糕的觀(guān)感。
“聯(lián)想到寶馬，我現在擔心萬(wàn)一以后汽車(chē)品牌把安全氣囊也做成付費功能，那可就太酸爽了……”
你對這種肆虐全行業(yè)的付費訂閱解鎖功能怎么看？歡迎通過(guò)留言分享。
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