奧運會(huì )開(kāi)幕式畫(huà)卷：LED產(chǎn)業(yè)亮起來(lái)
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但是，風(fēng)光的背后，也隱藏著(zhù)這個(gè)行業(yè)的隱憂(yōu)。2007年，年銷(xiāo)售額過(guò)億的LED生產(chǎn)企業(yè)，不超過(guò)20家。超過(guò)3億元的公司，已經(jīng)算得上是“龍頭”企業(yè)，而且不少公司存在著(zhù)壞賬及拖欠款現象。生產(chǎn)環(huán)節中，上游的技術(shù)還牢牢掌握在國外大公司的手里，對成本的降低提出了挑戰。不過(guò)，隨著(zhù)LED行業(yè)的發(fā)展，這種需求疲軟的現象在逐漸改變，但如何涌現出超5億、10億的大公司，是我們要關(guān)注的。
丁彥輝盯著(zhù)電視機里的開(kāi)幕式，鳥(niǎo)巢會(huì )場(chǎng)中央的LED屏幕吸引著(zhù)他的目光。丁是深圳市艾比森實(shí)業(yè)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“艾比森”)的董事長(cháng)，雖然在奧運場(chǎng)館的爭奪戰里，這家公司沒(méi)有勝出，但從這場(chǎng)LED的“秀場(chǎng)”里，競爭者們都盯住了對手的作品。
對于那幅“神奇”畫(huà)卷，丁彥輝道出了其中的玄機： LED屏幕只有地上那塊大長(cháng)形屏幕的中間舞臺部分，兩邊的畫(huà)軸是技術(shù)人員通過(guò)不同光束在不同狀態(tài)下發(fā)光的原理，用LED燈的變幻，制造了畫(huà)軸卷收的效果。
“這些技術(shù)國內的企業(yè)都可以實(shí)現，但表演時(shí)聲音與圖象能否恰到好處地配合完成，我認為對制造商是個(gè)考驗。”對于這塊世界最大的地面全彩LED顯示屏的制作工藝，包括丁彥輝在內的同行都對其原理研究了一番。
不過(guò)，在技術(shù)之外，這些企業(yè)更關(guān)注的，還是在商業(yè)領(lǐng)域如何占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。據DIGITIMES的預估，國內大型LED顯示屏產(chǎn)值2008年至2010年分別為11.8億美元、16.4億美元、23.2億美元，年增長(cháng)率分別為34.1%、39%、41.5%，是LED眾應用領(lǐng)域(包括手機背光源、汽車(chē)燈、照明、電子設備等)當中，年成長(cháng)率最顯著(zhù)的產(chǎn)品。
相比市場(chǎng)容量，國內的LED顯示屏生產(chǎn)商，大部分的銷(xiāo)售額也不過(guò)徘徊在“億元”的級別。但在競爭格局未明的同時(shí)，也讓風(fēng)險投資機構看到了機會(huì )。據了解，自2001年起家的艾比森，最近引進(jìn)華平投資，為上市做著(zhù)準備。
“往外走”，開(kāi)辟市場(chǎng)
2001年初，丁彥輝創(chuàng )辦了艾比森。和身邊眾多企業(yè)一樣，生意做得不溫不火。當時(shí)的環(huán)境是，國內企業(yè)大多數從事LED下游的封裝和應用，所需芯片、關(guān)鍵設備和技術(shù)大部分需從境外進(jìn)口。“因為技術(shù)門(mén)檻不高，所以幾個(gè)人，找個(gè)十來(lái)平方米的小地方，都能做LED。”和那些小公司一樣，丁彥輝起家的時(shí)候，三個(gè)人也就湊了4萬(wàn)元，公司就這么開(kāi)了起來(lái)。
LED顯示屏一般常見(jiàn)的用途是體育場(chǎng)館的顯示屏、廣告看板、高速公路牌等。而艾比森的客戶(hù)也幾乎是“逮到什么做什么”，先是接下了深圳華強北路上的一塊顯示屏業(yè)務(wù)，之后是供電局的單子，零零碎碎接下來(lái)，當年只做了100多萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
這種狀態(tài)持續了五年。2005年，艾比森也就1000萬(wàn)的收入，丁彥輝開(kāi)始希望有些改變。
此時(shí)，丁彥輝接到一個(gè)電話(huà)，來(lái)自廣州一家貿易公司?？蛻?hù)稱(chēng)幫沙特的公司找國內生產(chǎn)LED顯示屏的工廠(chǎng)。當時(shí)對方已經(jīng)在華南地區跑了眾多廠(chǎng)家，但后來(lái)還是把業(yè)務(wù)交給艾比森。“因為對方覺(jué)得我人比較實(shí)在。這個(gè)行業(yè)太不規范了，沒(méi)有標準化。”
丁彥輝時(shí)常和員工說(shuō)這個(gè)行業(yè)“三無(wú)”企業(yè)太多：發(fā)展無(wú)戰略，公司無(wú)品牌，無(wú)利潤。而艾比森沒(méi)有憑借關(guān)系拿下單子，丁彥輝把原因歸結為自己做人的實(shí)在。
不過(guò)，也就是這單業(yè)務(wù)，讓艾比森往后的發(fā)展找到了突破的機會(huì )。當年10月，丁彥輝和一位工程師前往沙特安裝產(chǎn)品。出發(fā)之前，他在阿里巴巴網(wǎng)站上，把以前來(lái)自沙特的詢(xún)盤(pán)信息都記錄下來(lái)。
“我一個(gè)人在沙特泡了一個(gè)月。拜訪(fǎng)了接近40個(gè)客戶(hù)。我的英語(yǔ)當時(shí)不好，也不識路。拜訪(fǎng)客戶(hù)我是打出租車(chē)去的，早上6點(diǎn)走，晚上9點(diǎn)到沙特首都利雅德，再從利雅德到麥加。” 丁彥輝把自己當時(shí)的情況形容為“無(wú)知者無(wú)畏”，“因為穆斯林才能去麥加，但我還是去到了那個(gè)地方，找到了客戶(hù)。”
從沙特回來(lái)后，拜訪(fǎng)初見(jiàn)成效，艾比森簽了張500多萬(wàn)人民幣的業(yè)務(wù)單。而2006年，艾比森的銷(xiāo)售額比上一年增長(cháng)八倍。“從這個(gè)時(shí)候我認識了國際市場(chǎng)的潛力。”
回國后丁彥輝開(kāi)始注重培養國際的銷(xiāo)售隊伍，把發(fā)展的重心從國內逐漸挪向國外。
不過(guò)，這個(gè)決策背后，也透射著(zhù)這個(gè)行業(yè)發(fā)展的不成熟。據了解，由于“潛規則”過(guò)多，讓一些企業(yè)難以公平加入競爭。一位業(yè)內人士表示，國內大型場(chǎng)館、高速公路、公共區域的廣告看板的競標有一定的封閉性，“如果沒(méi)有一些關(guān)系，很難入圍”。而且，“因為只要從上游購買(mǎi)來(lái)原材料，通過(guò)組裝就可以生產(chǎn)出LED顯示屏。而一個(gè)大屏幕就是二三百萬(wàn)的金額，所以大小公司競爭很激烈。”
因此，擴大國際市場(chǎng)，成為這家公司突圍的選擇。
往上游走，降低成本
在很多人看來(lái)，這是個(gè)銷(xiāo)售驅動(dòng)型的行業(yè)。拿下定單，組織生產(chǎn)，在中檔價(jià)位的LED顯示屏的競爭中，各家公司發(fā)展的模式已是同質(zhì)化。因此，很多企業(yè)都注重市場(chǎng)銷(xiāo)售，而不愿意在技術(shù)上投入。因為設備的購買(mǎi)是在千萬(wàn)元的級別。
據中國光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)光二極管顯示屏分會(huì )統計，2007年銷(xiāo)售額過(guò)億的只有17家公司。
而對于早期的艾比森來(lái)說(shuō)，在資金積累、人才引進(jìn)上還未成熟，所以也和大多數企業(yè)一樣，安守著(zhù)一分自留地。直到國際市場(chǎng)的打開(kāi)，企業(yè)不斷擴大，丁彥輝才意識到，要往產(chǎn)業(yè)的上游走，才能與別的企業(yè)形成差異化。
用專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，LED的生產(chǎn)過(guò)程包括單晶生長(cháng)和外延生長(cháng)、芯片制造和封裝。前三個(gè)環(huán)節國內都有專(zhuān)業(yè)的公司，例如三安、清華同方及士蘭微等，但這些公司并不進(jìn)入到最后的成品組裝及顯示屏的銷(xiāo)售環(huán)節。
而艾比森則選擇在封裝環(huán)節切入。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是艾比森從上游廠(chǎng)家買(mǎi)來(lái)芯片，然后通過(guò)專(zhuān)業(yè)的設備來(lái)做封裝。據了解，整個(gè)投入在2000萬(wàn)元左右。另外，丁彥輝還從業(yè)內挖來(lái)了李小杰負責生產(chǎn)環(huán)節。用丁彥輝的說(shuō)法是，“沒(méi)有人、沒(méi)有資金我是不會(huì )做的。”也許是覺(jué)得時(shí)機已經(jīng)成熟，到了2008年，公司開(kāi)始往上游切入。
千萬(wàn)的投入是經(jīng)過(guò)精打細算的，“做封裝對公司有很大支持。例如成本降低了30%。”據悉，做LED顯示屏的成本70%來(lái)自發(fā)光管，“封裝的燈管我一個(gè)都不對外賣(mài)。我上這個(gè)設備只是為了能讓我的顯示屏做得更加穩定，也大大降低了成本。”
往高端走，脫離價(jià)格紅海
“做LED顯示屏的公司曾經(jīng)有幾個(gè)低谷。1997年之后就是個(gè)低谷。一直到2002年以后才有起色，2004年之后進(jìn)入發(fā)展快速期。”看到這個(gè)行業(yè)的公司倒閉數量之多，讓丁彥輝在做決策的時(shí)候，往往追求穩定為主，并不圖快。
對于公司的出口戰略，丁彥輝又很快調整了方向。“現在中東市場(chǎng)我們基本放棄了。我認為我們的產(chǎn)品應該進(jìn)入高端市場(chǎng)，而不是一直在低端市場(chǎng)。在沙特，我是最早把中國的產(chǎn)品賣(mài)到那里去的人，但我隱約覺(jué)得，中東不是我們的久留之地。因為在那邊，他們不知道什么是好壞，一昧要求低價(jià)。”
所以，現在艾比森的產(chǎn)品主要出口美國、日本、英國、俄羅斯等地，“我們也做OEM，但盡量推我們的品牌。”對于國內的產(chǎn)品大多是貼牌生產(chǎn)的狀況，丁彥輝說(shuō)，“如果客戶(hù)愿意用我們的品牌我們就降低價(jià)格，我們盡量推自己的品牌。”
問(wèn)及這個(gè)行業(yè)的平均利潤率時(shí)，丁彥輝甚至表示“平均利潤率可能是負的”。原因是“國內有一家很好的公司，但有8000萬(wàn)的壞賬。如果算進(jìn)利潤的話(huà)，那估計就是負數了”。相比之下，“我們沒(méi)有欠過(guò)錢(qián)，也沒(méi)有貸過(guò)銀行的錢(qián)”。從2001年發(fā)展過(guò)來(lái)，艾比森都是依靠自有資金的滾動(dòng)，直到近期獲得風(fēng)險投資的進(jìn)入。
“我們今年計劃實(shí)現3億元的銷(xiāo)售額。”在丁彥輝看來(lái)，去年行業(yè)內的第一名也不過(guò)是這樣一個(gè)規模。對于是否會(huì )拓展其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，丁表示先在一個(gè)領(lǐng)域一個(gè)產(chǎn)品做專(zhuān)做精是艾比森的特點(diǎn)。“我知道很多廠(chǎng)家開(kāi)始進(jìn)入LED照明，但我認為還不是太成熟，我們還是密切關(guān)注，因為核心的東西還在美國在日本掌握著(zhù)。”
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