點(diǎn)評：高清電視頻道運營(yíng)解困需邁四道檻
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雖然目前高清頻道在運營(yíng)上暴露出諸多問(wèn)題,但高清頻道運營(yíng)企業(yè)應從長(cháng)遠出發(fā)，找準市場(chǎng)定位和推廣模式，力促實(shí)現用戶(hù)群的增長(cháng)，謀求更大的發(fā)展空間。
奧運良機與市場(chǎng)現狀反差巨大
作為北京奧組委提出的“科技奧運”的組成部分，北京奧運會(huì )將全部使用高清電視技術(shù)制作奧運節目信號。目前，北京奧林匹克轉播公司正進(jìn)行技術(shù)方面的準備。屆時(shí)世界各地的高清電視轉播設備將有一半以上到北京“集合”，向全世界報道2008奧運盛會(huì )。
使用高清信號轉播奧運是創(chuàng )紀錄的第一次，但對于普通百姓來(lái)說(shuō)，卻存在怎么看的問(wèn)題?看數字高清電視節目需要高清電視機、高清機頂盒，雖然這些設備都已經(jīng)很容易見(jiàn)到，但離普及還有一段距離。
在國內，較早提供高清節目的電視頻道有2005年9月成立的央視“高清影視”頻道、2005年10月成立的上海文廣“新視覺(jué)”頻道、2006年4月成立的中影集團“CHC高清電影”頻道。此外，深圳作為國家指定的數字電視試點(diǎn)城市，一直走在廣播電視數字化的前列，屬于“第一陣營(yíng)”，目前深圳廣電集團的高清頻道已經(jīng)覆蓋本地。2008年1月1日，央視免費數字地面高清電視頻道開(kāi)通，通過(guò)無(wú)線(xiàn)發(fā)射的方式。用戶(hù)需要符合國家標準的機頂盒才能接收，且目前只有北京能看得到，其他地方正在陸續部署。按照規劃，2008年北京奧運會(huì )高清電視轉播，2010年全國達到10個(gè)以上高清頻道的制作能力。隨著(zhù)我國數字電視的推廣，高清電視節目進(jìn)入普通家庭的步伐也會(huì )越來(lái)越快。
然而在運營(yíng)方面，高清電視運營(yíng)基本情況是“叫好不叫座”。以央視高清頻道為例：由央視旗下的中視傳媒和中數傳媒負責運營(yíng)。前者負責節目?jì)热莸奶峁?，后者負責信號傳送和技術(shù)支持。在利潤方面，二者按照7∶3的比例分成。按照預期，2006年發(fā)展用戶(hù)10萬(wàn)，收入1個(gè)億，扣除本地網(wǎng)分成，中視傳媒和中數傳媒的收入約為5000萬(wàn)元。事實(shí)上，中視傳媒年報數據表明，高清頻道用戶(hù)產(chǎn)生的收入僅有300萬(wàn)元，大部分收入來(lái)自和電視廠(chǎng)商捆綁銷(xiāo)售獲得的收入。2007年雖然用戶(hù)收入有較大增加，但由于捆綁銷(xiāo)售協(xié)議已經(jīng)過(guò)期，總體收入下降了很多。
其他兩家高清電視運營(yíng)商上海文廣和華誠數字影業(yè)(CHC高清頻道運營(yíng)商)同樣遇到了客戶(hù)群的發(fā)展難題。由于和央視的品牌效應、經(jīng)濟實(shí)力、合作渠道都有一定差距，這種困難顯得更為嚴重。
運營(yíng)推廣應解決四大短板
高清電視頻道的推廣是一個(gè)系統工程，涉及渠道、節目、設備、技術(shù)等環(huán)節。任何一個(gè)方面的條件缺失，都會(huì )對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成巨大影響。按照目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，尚需要解決現存的四大短板。
首先，節目收費過(guò)高。高清節目的收費高，是在接收設備之上的關(guān)鍵問(wèn)題。節目收費高源于制作的高成本。和普通電視節目相比，高清電視節目的制作需要高昂的設備投入和精細復雜的制作技術(shù)。目前設備方面國內已經(jīng)沒(méi)有問(wèn)題，但制作技術(shù)還很薄弱，許多方面需要引進(jìn)國外技術(shù)來(lái)實(shí)現，這樣就使成本比普通電視節目提高了很多。高成本轉嫁到用戶(hù)頭上，必然會(huì )抬高節目的收費，這是高清電視推廣的最大障礙。以央視高清頻道為例，每月120元的價(jià)格，再加上有線(xiàn)電視費用，每戶(hù)每月為150元左右。高清頻道有限的節目源和相對高昂的收費，顯然是普通用戶(hù)難以接受的。
其次，用戶(hù)設備成本過(guò)高。對普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，設備成本包括更換現有電視機和購買(mǎi)機頂盒的成本。要想看到真正的高清節目，就需要一臺高清電視和一臺高清機頂盒。如果對于打算更換電視、經(jīng)濟條件較好的家庭，花費五六千元更換一套高清電視機并不困難，但對于原有電視尚在使用期內或者剛剛裝了普通數字電視的用戶(hù)，讓他們更換全新的設備并不現實(shí)，會(huì )造成較大的浪費。
第三，用戶(hù)認知程度待提高。對于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，由于鮮有機會(huì )體驗高清電視頻道的視覺(jué)效果，普通用戶(hù)的認知度比較低。加上電視廠(chǎng)商對各種“高清晰度電視機”的盲目炒作，很多用戶(hù)對“高清電視頻道”的效果并不抱太大希望。用戶(hù)買(mǎi)了高清電視，又和普通的機頂盒搭配，仍然無(wú)法享受高清電視節目的效果?？傊?，如何通過(guò)宣傳讓用戶(hù)了解高清電視頻道，并提供客戶(hù)體驗的機會(huì )，是高清電視頻道運營(yíng)商推廣需要解決的問(wèn)題。
第四，節目?jì)热菖c數量不高。目前高清節目源太少是一個(gè)綜合性問(wèn)題。高成本使節目數量受限，帶來(lái)的高收費又限制了用戶(hù)群的增加。從普通用戶(hù)角度出發(fā)，如果每月花費150元收看并不豐富的高清頻道，顯然是非常不經(jīng)濟的。如何提高節目數量、豐富節目?jì)热菀呀?jīng)成為各方需要解決的問(wèn)題。
市場(chǎng)成長(cháng)需進(jìn)一步精耕細作
鑒于以上問(wèn)題，高清電視頻道的市場(chǎng)成長(cháng)需要從以下方面著(zhù)手：
首先，市場(chǎng)定位應瞄準中高端消費群體。按照目前的用戶(hù)消費水平和消費行為，應將高清電視定位為中高端消費，而不是普及產(chǎn)品。雖然設備價(jià)格并不能成為決定性因素，但節目源的稀少卻是廣泛推廣的致命因素。在節目源問(wèn)題未能根本解決之前，不宜作為普遍推廣產(chǎn)品。普及推廣需要達到三方面的條件：豐富的節目、較低的收費、與現有設備接近的設備更換成本。如果只通過(guò)降低收費的方式推廣，設備成本的因素會(huì )突顯出來(lái)，市場(chǎng)仍然難以高速發(fā)展，并且收入和成本的不匹配將對產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成損害。
其次，推廣模式尋求共贏(yíng)之路。央視在2006年采取了與三家主要電視廠(chǎng)商捆綁銷(xiāo)售的模式，取得了較好的效果。但央視對電視廠(chǎng)商的高昂收費(高達5000萬(wàn)元的“入場(chǎng)費”，同時(shí)每銷(xiāo)售一臺高清電視將支付給央視1440元的年度收視費)頗有“搶錢(qián)”的嫌疑。高清節目運營(yíng)商應和廠(chǎng)商探求雙贏(yíng)合作，降低家電廠(chǎng)商的合作成本，以求獲得更多的用戶(hù)數量。
第三，機頂盒銷(xiāo)售價(jià)格應放開(kāi)。目前數字電視的機頂盒都是廣電獨家提供，或送或購，用戶(hù)很難在市場(chǎng)上買(mǎi)到。廣電部門(mén)的集中采購不利于機頂盒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展，并容易造成采購的暗箱操作，這也是造成機頂盒價(jià)格較高的主要原因。
開(kāi)放的機頂盒市場(chǎng)可以使機頂盒價(jià)格在競爭中下降，并有利于高清機頂盒的市場(chǎng)推廣，對高清電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極作用。
第四，廣電應給予更多政策支持。從長(cháng)遠角度出發(fā)，廣電應在政策上扶持，加大對高清機頂盒的推廣力度。比如對高清機頂盒采取補貼的方式，向用戶(hù)贈送或以較低價(jià)格銷(xiāo)售。這樣會(huì )使用戶(hù)選擇高清機頂盒的比例提高，為以后高清節目的入戶(hù)打基礎。在收費模式方面，廣電可采取打包的方式對高清節目進(jìn)行促銷(xiāo)。比如購買(mǎi)高清節目可以減少其他節目費用的收取，或提供更多的附加服務(wù)等。
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