TD初期應定位時(shí)尚人群 數據業(yè)務(wù)針對行業(yè)用戶(hù)

中移動(dòng)TD網(wǎng)絡(luò )在部分城市即將開(kāi)通，TD網(wǎng)絡(luò )的經(jīng)營(yíng)工作將走上前臺，不過(guò)，從目前的消息來(lái)看，中移動(dòng)還沒(méi)有對外透漏任何經(jīng)營(yíng)細節，特別是TD網(wǎng)絡(luò )的市場(chǎng)定位問(wèn)題。

　　根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論，市場(chǎng)定位應該包含兩個(gè)方面的內容，一是市場(chǎng)定位人群(Who)，二是市場(chǎng)定位手段(How)，缺少任何一個(gè)方面談市場(chǎng)定位都是不全面的。同時(shí)，市場(chǎng)定位是分階段的，市場(chǎng)進(jìn)入期、發(fā)展期、成熟期、衰落期的市場(chǎng)定位也不同，在這里我們僅談市場(chǎng)進(jìn)入期的TD市場(chǎng)定位。

　　常規方法是對4P乃至6P進(jìn)行詳細分析后，再套用SWOT框架，于是一個(gè)市場(chǎng)定位戰略就顯現出來(lái)。但是，全球的通信行業(yè)有壟斷的性質(zhì)，是市場(chǎng)與計劃經(jīng)濟共同起作用的行業(yè)，如果不了解來(lái)龍去脈，分析的結果可能是不符合實(shí)際的。

　　首先，讓我們來(lái)看為什么發(fā)展3G?？傮w看來(lái)，發(fā)展3G有4個(gè)方面的原因。

　　1.在發(fā)達國家，語(yǔ)音業(yè)務(wù)已趨于飽和，移動(dòng)業(yè)務(wù)缺乏新的增長(cháng)點(diǎn)；

　　2.譜資源稀缺，再發(fā)展下去缺乏資源，特別是話(huà)務(wù)溢出現象會(huì )經(jīng)常發(fā)生；

　　3.2G和2.5G的數據業(yè)務(wù)吸引了不少用戶(hù)，但速度還較慢，不能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求；

　　4.政府的介入，決定是否上3G以及什么時(shí)間點(diǎn)上3G，而非單純的企業(yè)行為。

　　這四個(gè)原因同樣適合中國發(fā)達的省份和城市，因此上3G也順理成章。通過(guò)以上4個(gè)原因分析可以得出發(fā)展3G有兩個(gè)目的，一是緩解2G網(wǎng)絡(luò )的壓力，更好地服務(wù)用戶(hù)以提高收入，二是吸引對數據業(yè)務(wù)感興趣的用戶(hù)，尋找新的收入增長(cháng)點(diǎn)，刺激話(huà)務(wù)量的增長(cháng)，提高ARPU值，最終提高整體收入。

　　在真正考慮市場(chǎng)定位時(shí)，我們要注意三個(gè)方面的問(wèn)題，一是與公司原有產(chǎn)品是否有沖突；二是新網(wǎng)絡(luò )及配套產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)能力；三是何種方式更有利于新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)切入。

　　第一個(gè)問(wèn)題：中移動(dòng)在2代網(wǎng)絡(luò )上可謂產(chǎn)品齊全，高中低端都有叫得響的品牌，更有符合未來(lái)3G概念的數據業(yè)務(wù)品牌——動(dòng)感地帶，因此在3G網(wǎng)的初始階段，如果遍地開(kāi)花，將會(huì )出現公司內部左右相博的局面，但如果用戶(hù)轉網(wǎng)是因為數據業(yè)務(wù)的吸引，將會(huì )提高單個(gè)用戶(hù)的ARPU值，這是應該鼓勵的。

　　第二個(gè)問(wèn)題：TD在全球都是一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò )，初期運營(yíng)階段，在網(wǎng)絡(luò )上或多或少會(huì )出現一些意想不到的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò )覆蓋也是有限的，即使是雙模手機，也有個(gè)網(wǎng)絡(luò )切換的問(wèn)題，同時(shí)雙模手機的價(jià)位不會(huì )太低，最要緊的是如果在初始階段，諾基亞、摩托羅拉等全球頂尖的手機廠(chǎng)商不大規模介入的話(huà)，高端用戶(hù)的轉網(wǎng)可能性非常小，因為很多高端用戶(hù)首先關(guān)注的是手機的品牌與樣式，其次才是功能等。

　　第三個(gè)問(wèn)題：按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)被認可的觀(guān)點(diǎn)，在一個(gè)較為成熟的市場(chǎng)，談到市場(chǎng)定位，新的業(yè)務(wù)、新的產(chǎn)品市場(chǎng)切入點(diǎn)主要從兩個(gè)方面考慮，一是目前市場(chǎng)的空白點(diǎn)及薄弱環(huán)節，二是新業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)的差異化，全面開(kāi)花基本上沒(méi)有成功的案類(lèi)，更何況對于中移動(dòng)來(lái)說(shuō)，TD網(wǎng)絡(luò )與原有2G網(wǎng)絡(luò )還有競爭，因此，在這種情況下，差異化定位與集中化營(yíng)銷(xiāo)策略是初期的首選。

　　通過(guò)以上分析，我們應該把TD網(wǎng)絡(luò )的初期市場(chǎng)定位于引領(lǐng)潮流的時(shí)尚人群，在這不僅僅是指年輕人，這樣的客戶(hù)群大致分成兩塊，一是時(shí)尚的年輕人，二是使用數據業(yè)務(wù)的行業(yè)用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)是基于運營(yíng)商開(kāi)發(fā)的各種新業(yè)務(wù)才使用TD網(wǎng)絡(luò )的，是實(shí)用性的，而非娛樂(lè )性的。

　　目前中國移動(dòng)通信市場(chǎng)的空白點(diǎn)是較為低端的用戶(hù)(多以農村市場(chǎng)為主)和新增的年輕用戶(hù)(多以大中專(zhuān)學(xué)生和剛踏入社會(huì )的年輕人)，基于這種情況可以把市場(chǎng)定位人群分得更細，有了明確的客戶(hù)群，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策的出臺就會(huì )有針對性。也就有可能避免企業(yè)內部左右相博的局面。

　　市場(chǎng)定位的手段是以品牌劃分來(lái)區分客戶(hù)，不同時(shí)期的市場(chǎng)定位是不同的，當條件與環(huán)境變化時(shí)，TD網(wǎng)的市場(chǎng)定位人群會(huì )更寬泛，但初期的市場(chǎng)定位最為關(guān)鍵，稍有不慎，3G的成本回收過(guò)程會(huì )更漫長(cháng)。