手機市場(chǎng)：喧鬧過(guò)后渠道為戰

    進(jìn)入2006年以來(lái)，手機市場(chǎng)逐漸褪去了曾經(jīng)的繁華與喧鬧，轉而進(jìn)入了相對平穩的發(fā)展期。在這一年多來(lái)，我們看不到遮天蔽日的各種手機廣告充斥著(zhù)各大媒體，我們同樣難覓那曾經(jīng)熱鬧的手機賣(mài)場(chǎng)前的火熱表演。毫無(wú)疑問(wèn)，伴隨著(zhù)3G的姍姍來(lái)遲，中國手機市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了群雄割據的戰國時(shí)代，在搏殺大潮中被嗆了不少苦澀的手機廠(chǎng)商開(kāi)始了低調發(fā)展的新戰略。手機利潤下滑的趨勢已經(jīng)給了手機廠(chǎng)商一個(gè)唯一的答案。微薄的利潤空間正在迫使其不斷削減銷(xiāo)售隊伍，而這種趨勢不僅僅體現在本土廠(chǎng)商中間，同樣出現在了國際巨頭身上。

    沒(méi)有了大規模的宣傳攻勢，手機銷(xiāo)售渠道就顯得至關(guān)重要。近日開(kāi)幕的天津手機展就為各大手機廠(chǎng)商和采購商提供了這樣的渠道平臺，在這次展覽上我們能清晰地發(fā)現近年來(lái)手機市場(chǎng)新的熱點(diǎn)!      
    我們首先用一張圖來(lái)簡(jiǎn)單的描述一下目前手機銷(xiāo)售的主要渠道結構，這其中包括運營(yíng)商、家電手機賣(mài)場(chǎng)以及各級代理。 

  
                    手機廠(chǎng)商銷(xiāo)售渠道結構圖

運營(yíng)商的策略
    2006年，中國手機產(chǎn)量為4.8億部，占據全球手機產(chǎn)量的半壁江山，因此幾乎全球主要的移動(dòng)運營(yíng)商都把采購的目光投向中國。從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，對于因長(cháng)期激烈的市場(chǎng)競爭而導致庫存增加、毛利率下降的手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，如果能夠通過(guò)運營(yíng)商直接走貨，減少渠道環(huán)節，對他們來(lái)說(shuō)也許是一種解脫。本次手機展，采購最活躍的恰恰是運營(yíng)商，更準確的說(shuō)是境外運營(yíng)商，無(wú)論從量還是質(zhì)上他們的出手都是大單，這不禁引發(fā)我們的思考。
運營(yíng)商究竟在手機市場(chǎng)中該處在什么位置？這是困擾了很多手機企業(yè)的問(wèn)題。在歐美等成熟市場(chǎng)，手機銷(xiāo)售更多是依靠運營(yíng)商集體采購進(jìn)行銷(xiāo)售，這是大部分手機企業(yè)的立身之本，但手機行業(yè)真的就只能依靠運營(yíng)商么？ 傍上運營(yíng)商的好處不言而喻，首先是手機的功能相對簡(jiǎn)單、突出重點(diǎn)，其次，設計、制模與生產(chǎn)工藝復雜程度不高，再次，銷(xiāo)量相對穩定，無(wú)需建立銷(xiāo)售渠道等。但應該看到的是，與運營(yíng)商結盟的弊端也不少，首當其沖的就是利潤，幾乎運營(yíng)商采購都是以接近成本價(jià)格達成的，這給很多手機廠(chǎng)商帶來(lái)了極其有限的利潤空間；其次是成本，雖然運營(yíng)商定制手機的單體生產(chǎn)成本很低，外形和功能設計費用也不高，但限于運營(yíng)商的規模產(chǎn)品的銷(xiāo)量受到限制，很難承擔高昂的設計費用；再次，由于運營(yíng)商采購的手機大多限于中低端手機，手機相對功能比較單薄，不利于企業(yè)面向高端產(chǎn)品方向發(fā)展，也不利于企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)水平，從而容易造成設計與生產(chǎn)技術(shù)落后等問(wèn)題。

與此相反，運營(yíng)商卻對手機定制樂(lè )此不疲。首先，運營(yíng)商手握資源（大規模終端用戶(hù)），不愁市場(chǎng)銷(xiāo)量，只需要采用一點(diǎn)點(diǎn)的市場(chǎng)策略就可以達到一方面擴大用戶(hù)群體，一方面穩收手機終端利潤的目的。別忘了，我們從運營(yíng)商手中拿到的手機不附加任何渠道成本，甚至其成本低于許多手機廠(chǎng)商的出廠(chǎng)價(jià)格。店大欺客大概是最簡(jiǎn)單概括這一現象最直觀(guān)的詞匯。更為重要的是，運營(yíng)商似乎根本不擔心低廉的采購價(jià)格會(huì )嚇跑應征者，這不禁讓我們涌起很多可悲的想法……能支持增值業(yè)務(wù)的、性?xún)r(jià)比高的手機是運營(yíng)商集采的重點(diǎn)，當然，低價(jià)手機和高端手機似乎同樣沒(méi)有被放過(guò)，也許，當運營(yíng)商利用自身的優(yōu)勢掌控手機銷(xiāo)售市場(chǎng)之際，后面這些渠道都將面臨寒冬。

渠道的生存空間

     曾經(jīng)的手機銷(xiāo)售渠道是個(gè)灰色的鏈條，而層層代理商的加價(jià)令手機價(jià)格持續虛高，手機銷(xiāo)售似乎成為一個(gè)高利潤的行業(yè)。但近年來(lái)隨著(zhù)國內手機市場(chǎng)的價(jià)格戰徹底把手機中間的環(huán)節敲碎，連鎖賣(mài)場(chǎng)和直營(yíng)店因為降低了流通渠道費用而成為市場(chǎng)的主流。國美、蘇寧以及迪信通、中復等實(shí)力強大的手機連鎖店成為知名手機廠(chǎng)商重要的銷(xiāo)售渠道。這些渠道商的繁榮，重新定義了手機產(chǎn)業(yè)鏈一種全新的制約關(guān)系，2003年的國美事件就是一個(gè)鮮明的例證。原本出于雙贏(yíng)目的而在手機廠(chǎng)商和以國美為代表的大型連鎖賣(mài)場(chǎng)間建立的戰略合作伙伴關(guān)系一方面使廠(chǎng)商擁有了更加簡(jiǎn)捷的渠道體制，并依靠這些賣(mài)場(chǎng)形成的品牌效應和規模優(yōu)勢取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)；而另一方面，這些賣(mài)場(chǎng)也借助于其在廣大消費者心目中強大的影響力開(kāi)始左右手機廠(chǎng)商的價(jià)格天平，迫使廠(chǎng)商在價(jià)格等方面作出更大的讓步。這種讓廠(chǎng)商又愛(ài)又恨的全新渠道體制對傳統的由代理商組成的渠道形式造成了越來(lái)越強烈的沖擊。

由此直供渠道的好處顯而易見(jiàn)，本土手機廠(chǎng)商們當然也已經(jīng)意識到其中蘊涵的好處，但是這種新的體制也讓本土廠(chǎng)商苦惱不堪。本土廠(chǎng)商已經(jīng)在建設自己的銷(xiāo)售隊伍的過(guò)程中花費了大量的人力財力，而這支曾經(jīng)給本土廠(chǎng)商立下了赫赫戰功的團隊現在卻進(jìn)退維谷——不殺入直供市場(chǎng)就意味著(zhù)喪失了競爭的先機，而轉向直供就意味著(zhù)自己砸自己的飯碗，銷(xiāo)售隊伍是存在還是消亡？ 

　毫無(wú)疑問(wèn)，即使是這樣的渠道現在也面臨著(zhù)諸多的壓力，首當其沖的還是運營(yíng)商采購。雖然以賣(mài)場(chǎng)的人氣和覆蓋面足以與運營(yíng)商相抗衡，但隨著(zhù)國內運營(yíng)商策略的集中轉變，看到手機終端市場(chǎng)利潤的運營(yíng)商憑借的正是強大的融合作用，捆綁銷(xiāo)售這個(gè)曾經(jīng)被賣(mài)場(chǎng)在家電領(lǐng)域創(chuàng )造的營(yíng)銷(xiāo)策略如今被運營(yíng)商拿來(lái)反戈一擊。本次展覽上，我們已經(jīng)能發(fā)現直供商家的無(wú)奈與緊縮戰略。
代理商成昨日黃花？

　　與此同時(shí)，代理商幾乎成為了一個(gè)被忽略的群體，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的代理商們在實(shí)力強大的超級連鎖賣(mài)場(chǎng)面前顯得有些力不從心，更何況面對近乎無(wú)法戰勝的運營(yíng)商?？考夹g(shù)領(lǐng)先的競爭形式在現今這個(gè)迅速更新?lián)Q代的手機時(shí)代已經(jīng)很難形成持續的競爭力，同時(shí)競爭的加劇使手機的利潤下降，這讓廠(chǎng)商不得不削減以往留給代理商的利潤，從而保證手機的低成本和低價(jià)格。同時(shí)手機賣(mài)場(chǎng)的崛起讓代理商的日子變的越來(lái)越艱難，缺乏價(jià)格優(yōu)勢和規模優(yōu)勢的代理商正在退向二、三級市場(chǎng)，在沒(méi)有賣(mài)場(chǎng)壓力的區域艱難喘息。

    過(guò)去手機廠(chǎng)商之所以如此倚重代理商，是因為代理商不僅能夠幫助廠(chǎng)商建立起一條順暢的物流通道，而且代理商充裕的現金流也讓手機廠(chǎng)商能夠及時(shí)回籠資金，降低了成本壓力和市場(chǎng)風(fēng)險。但是面對國外手機品牌對直供渠道的另眼相看，以及國產(chǎn)手機投入大量資金建立自己的銷(xiāo)售分公司的不利形勢，讓已經(jīng)進(jìn)入成熟期的代理體制遭遇嚴峻挑戰，所有的表象都在向代理體制暗示著(zhù)不利的信號，代理商的生存空間已經(jīng)變得越來(lái)越小。 失去廠(chǎng)商青睞的代理商們處境尷尬，要加入價(jià)格戰就必須犧牲自身的利潤，否則就面臨著(zhù)被市場(chǎng)淘汰的命運，這種兩難的境地讓代理商無(wú)所適從，尋找超越手機賣(mài)場(chǎng)的新的競爭優(yōu)勢成了手機代理商苦苦思索的問(wèn)題。

    不過(guò)，目前代理商還是國產(chǎn)手機最重要的銷(xiāo)售渠道之一，特別是在運營(yíng)商和電器賣(mài)場(chǎng)并不強大的農村和三級以下市場(chǎng)，代理商依然承載著(zhù)國產(chǎn)手機渠道銷(xiāo)售的重擔。只是，始終無(wú)法大規模搶灘城市的國產(chǎn)手機何日才能實(shí)現渠道領(lǐng)域的農村包圍城市，這才是國產(chǎn)手機最迷茫的未來(lái)。