數字電視機會(huì )激增 IC廠(chǎng)商尋求競合良策
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編者按：我國有線(xiàn)數字電視整體轉換規模的提速和數字電視地面傳輸標準的出臺將給數字電視芯片廠(chǎng)商帶來(lái)新的機遇和挑戰。這一市場(chǎng)機會(huì )到底會(huì )有多大？數字電視芯片廠(chǎng)商又將面臨哪些挑戰？本報特邀業(yè)內專(zhuān)家就上述問(wèn)題發(fā)表見(jiàn)解。
芯片市場(chǎng)機會(huì )巨大
數字電視地面傳輸標準的正式出臺，意味著(zhù)數字電視三大傳輸標準均已確定。對芯片企業(yè)而言會(huì )有什么新的市場(chǎng)機會(huì )？
Cordero 期待已久的新標準將中國帶入數字電視的陣營(yíng)。今天，模擬電視向數字電視轉換已經(jīng)是一個(gè)既定的事實(shí)，全世界各國都在進(jìn)行這項工程，不過(guò)，中國出臺新標準的重要意義在于，芯片廠(chǎng)商的商機(產(chǎn)量)將提高近一倍，其中考慮到有很多國家還在選定標準。新標準的出臺并沒(méi)有給業(yè)內帶來(lái)太大的驚喜，因為廠(chǎng)商已經(jīng)想到國家將會(huì )出臺新標準，因而能夠在標準頒布前做好準備，為成功地部署新產(chǎn)品打好基礎。
郭昌宏 這將加速中國向數字電視的轉型。對于機頂盒和數字電視提供商而言，中國這一全球最大市場(chǎng)向數字電視的轉型勢必帶來(lái)更大的商機，而芯片及解決方案提供商自然也會(huì )迎來(lái)更大的市場(chǎng)。由于中國數字電視地面傳輸標準是一個(gè)自主標準，所以無(wú)論對芯片供應商還是OEM商而言，都是一個(gè)新的市場(chǎng)。
張 明 我一直認為，標準是國家意志的體現。在經(jīng)濟全球化的今天，任何一個(gè)有重要產(chǎn)業(yè)意義的自主標準的出臺，都不會(huì )是一帆風(fēng)順的。但可以相信，隨著(zhù)我國綜合國力的不斷提升，自主標準會(huì )陸續出臺，并且腳步會(huì )愈加穩健和自信。
作為芯片企業(yè)而言，自主標準出臺是長(cháng)期的利好。但如何將這種利好轉變?yōu)閷?shí)際的產(chǎn)品收益，還有較長(cháng)的路要走，不宜做盲目的樂(lè )觀(guān)估計。從技術(shù)標準確定到相關(guān)產(chǎn)品測試標準的制定和實(shí)際運行環(huán)境與測試環(huán)境的建立，以及其它與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的條件的成熟，尚需時(shí)日。
另外，有線(xiàn)傳輸采用的DVB-C標準由于沒(méi)有自主知識產(chǎn)權，目前仍然是行業(yè)建議標準；衛星傳輸還在制定下一代的自主標準。標準不等于技術(shù)，雖然是以技術(shù)為基礎，但更是以實(shí)力為依托的一種規范。隨著(zhù)技術(shù)的不斷進(jìn)步及政府對產(chǎn)業(yè)發(fā)展掌控能力的提升，標準的態(tài)勢也將以國家利益最大化為目標不斷推進(jìn)和演化。
董 弘 我認為標準出臺之后，實(shí)際上就意味著(zhù)數字電視市場(chǎng)啟動(dòng)的障礙減少了，標準沒(méi)有最后確定之前，產(chǎn)業(yè)不可能大規模啟動(dòng)。如果沒(méi)有終端市場(chǎng)，芯片也就沒(méi)有市場(chǎng)，從這個(gè)意義上講，傳輸標準體系確定之后，也就沒(méi)有了標準上的風(fēng)險。對企業(yè)來(lái)講，無(wú)論是終端電視和機頂盒廠(chǎng)商還是芯片廠(chǎng)商都是一個(gè)很好的市場(chǎng)啟動(dòng)機會(huì )?？傊?，我認為新標準的出臺為企業(yè)帶來(lái)了新的市場(chǎng)機會(huì )。
戰嘉瑾 標準出臺對市場(chǎng)肯定是好事情，因為標準不確定，不管是運營(yíng)商、內容提供商還是海信這樣的終端芯片制造商都必須承擔一定的開(kāi)發(fā)風(fēng)險，而現在則沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題。標準的不確定造成產(chǎn)品形式比較奇怪，例如機頂盒。標準確定對于市場(chǎng)推廣是利好消息，因為標準確定以后一款同樣的產(chǎn)品可以面對更廣的市場(chǎng)空間，對于芯片企業(yè)和整機企業(yè)都是利好消息，有利于產(chǎn)業(yè)化運作的開(kāi)發(fā)，標準確定對于打破原有瓶頸非常重要。
吳嘉楨 地面傳輸標準出臺后芯片市場(chǎng)面臨很大機會(huì )。前面的衛星傳輸標準和有線(xiàn)傳輸標準都是跟隨國外的標準，目前的市場(chǎng)格局已經(jīng)很明確。而地面標準由我國自主確定，經(jīng)過(guò)幾年的討論，這一市場(chǎng)原來(lái)蘊育的能量就要借機爆發(fā)了。從格局來(lái)講，目前大城市和中心城區以有線(xiàn)傳輸為主，居住極其分散的邊疆和邊遠地區以衛星傳輸為主，城鄉接合部和廣大中小城鎮、農村地區則都是傳統廣播模式的覆蓋對象。
目前，全球有14億臺左右電視機，中國則有4億臺以上。除了少量衛星接收的電視以及1.2億戶(hù)的有線(xiàn)電視，另外2.8億臺模擬電視都將成為未來(lái)地面傳輸的覆蓋對象。
目前從標準的公布情況來(lái)看，采用了完全具有自主知識產(chǎn)權和特色的標準，既通過(guò)傅立葉正逆變換將頻域和時(shí)域的處理打通，同時(shí)發(fā)揮了數字信號處理在頻域和時(shí)域解決問(wèn)題的能力，比純頻域的歐洲標準和純時(shí)域的美國標準在效果上有很大優(yōu)化。最終的結果是既支持大面積的固定接收，又支持高速移動(dòng)的數字接收。今后市場(chǎng)也將向兩個(gè)方向發(fā)展：一個(gè)方向是普及性的發(fā)展即大面積數字覆蓋固定接收；另一個(gè)方向就是高端市場(chǎng)，要發(fā)揮移動(dòng)電視的特點(diǎn)，戶(hù)外電視、移動(dòng)電視、手持筆記本、PDA以及手機數字電視和互動(dòng)電視等也會(huì )有發(fā)展空間。
這樣一來(lái)，傳統的2.8億臺模擬電視要轉換為地面傳輸的數字電視，到2015年轉換完畢的話(huà)，會(huì )產(chǎn)生每年3000萬(wàn)套的芯片需求。而我國每年內銷(xiāo)的電視為4000萬(wàn)臺，假定其中一半購買(mǎi)機頂盒和一體機，將會(huì )產(chǎn)生2000萬(wàn)套的芯片需求，未來(lái)，車(chē)載、便攜、手持、樓宇等市場(chǎng)還將產(chǎn)生至少1000萬(wàn)套的需求，因此，對芯片的需求總共為6000萬(wàn)套。每套芯片的價(jià)格大概在300多元，整個(gè)芯片市場(chǎng)大概有200億元的市場(chǎng)規模。這還不包括數字節目的錄像、攝像、監視器等所需的芯片。
芯片廠(chǎng)商面臨新挑戰
地面傳輸標準出臺后的新市場(chǎng)，對數字電視芯片的開(kāi)發(fā)提出哪些新要求？芯片企業(yè)在數字電視芯片的開(kāi)發(fā)中會(huì )遇到哪些新的挑戰？
Cordero 雖然我們已經(jīng)準備就緒，但是在數字電視行業(yè)內還有很多挑戰等待我們去克服。首先，雖然產(chǎn)品的靈活性達到要求，但是上市時(shí)間和現有IP及器件的再利用性仍然是我們要戰勝的挑戰。其次，量產(chǎn)必然導致價(jià)格降低，芯片廠(chǎng)商必須決定是將全球通用的數字電視解決方案用于中國市場(chǎng)，還是必須按照中國市場(chǎng)的需求全面優(yōu)化現有的解決方案。
郭昌宏 我們將對我們現有的DTT系統解決方案的軟件進(jìn)行相應的修改，實(shí)現對中國數字電視地面傳輸標準的兼容。
張 明 作為一項強制性標準，面向中國市場(chǎng)的芯片必須支持這項標準。由于標準中同時(shí)支持單載波和多載波二種模式，雖然運行商可以選擇不同的模式，但芯片開(kāi)發(fā)時(shí)必須將二種模式內置在一起，因而芯片在成本及設計的復雜度上將有所增加。但在目前的技術(shù)條件下，芯片本身中的設計問(wèn)題都不是關(guān)鍵的。最大的問(wèn)題是如何快速推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把市場(chǎng)做大。地面傳輸需要面對城鎮有線(xiàn)、衛星直播以及移動(dòng)電視的競爭，同時(shí)還要面對運行模式與收費模式的難題，如何讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)做大，并使參與其中的企業(yè)都能獲利，這才是問(wèn)題和挑戰的關(guān)鍵所在。
董 弘 中國地面傳輸標準出臺，我認為這是一個(gè)新的技術(shù)，數字電視芯片分幾大類(lèi)，各廠(chǎng)家側重點(diǎn)不一樣，比如有的做信道解調，有的側重信源解碼，這些產(chǎn)品其實(shí)都是數字電視所用到的芯片。標準出臺之后，為企業(yè)提出的新要求其實(shí)就是如何盡快把數字電視信道解調芯片做出來(lái)，因為其他芯片實(shí)際上已經(jīng)很成熟了。對芯片制造企業(yè)來(lái)講，如何做出符合地面傳輸標準的芯片是新的挑戰，并不是每一家芯片制造商都能做出。凌訊科技非常關(guān)注這一市場(chǎng)，這一市場(chǎng)也是凌訊科技的專(zhuān)長(cháng)。
戰嘉瑾 原來(lái)的電視分為兩塊——機頂盒和顯示部分，將來(lái)肯定向一體機的方向發(fā)展。這對芯片供應商和終端供應商提出了更高的要求，因為原來(lái)只做一部分就可以進(jìn)入市場(chǎng)，但是現在要有完整的解決方案出來(lái)才行。機頂盒相對來(lái)講對企業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻不是很高，發(fā)展到一體機會(huì )對企業(yè)提出很高的要求。
吳嘉楨 地面傳輸國家標準剛剛推出，不管是采用其他標準時(shí)以前的市場(chǎng)，還是采用國家標準后的市場(chǎng)都是剛剛起步，目前國內真正有能力做解調芯片的企業(yè)并不多。在多載波方面也就是我們和凌訊。不過(guò)標準出來(lái)以后，市場(chǎng)準入也就打開(kāi)了，相信今后國內外會(huì )有很多廠(chǎng)家進(jìn)來(lái)。
適應客戶(hù)需求及市場(chǎng)變化
數字電視下一代產(chǎn)品還處于定型階段，客戶(hù)的需求和市場(chǎng)定位都在不斷變化之中，作為芯片供應商如何把握和適應這種變化？
Cordero 為應對客戶(hù)需求和市場(chǎng)定位的變化，所有的大型企業(yè)以及整個(gè)行業(yè)都已經(jīng)采取行動(dòng)，并不是現在才開(kāi)始行動(dòng)，早在該行業(yè)進(jìn)入成熟期就已經(jīng)開(kāi)始。在某種程度上，芯片供應商參與到這個(gè)快速變化的市場(chǎng)中。今天的器件具有很高的靈活性，足以使我們能夠對市場(chǎng)變化做出反應。然而，靈活性的提高導致系統軟件變得更為復雜，芯片廠(chǎng)商若想在市場(chǎng)上成功則需要一套可靠性和適應性非常高的軟件解決方案，這是適應市場(chǎng)及客戶(hù)變化的關(guān)鍵因素。
郭昌宏 我們預計在未來(lái)3到5年中，由政府推動(dòng)的向數字電視的轉型完成后，DVB機頂盒/數字電視將在市場(chǎng)上大量涌現。這一市場(chǎng)將根據終端用戶(hù)的消費能力和個(gè)人喜好進(jìn)行細分。我們將為這些具有不同需求的消費者準備不同的解決方案來(lái)滿(mǎn)足他們的需求，例如：基本解決方案/高清解決方案/個(gè)人視頻錄制(PVR)解決方案等等。
張 明 數字電視是迅速發(fā)展中的新興產(chǎn)業(yè)，機會(huì )非常多，但同時(shí)又是一個(gè)充分競爭、風(fēng)險巨大的領(lǐng)域。成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)大，但競爭激烈利潤低；高端產(chǎn)品利潤大，但市場(chǎng)小、變化快、風(fēng)險大。作為起步階段的芯片設計企業(yè)，切忌一味追求高端產(chǎn)品的超額利潤，而是首先應該推出有自己技術(shù)特色和競爭優(yōu)勢的基礎產(chǎn)品讓自己活下去，并通過(guò)基礎產(chǎn)品讓自己的品牌和產(chǎn)品被客戶(hù)所接受和認可，之后再推高端產(chǎn)品，成功的機會(huì )將更大一些。因為超市的大眾產(chǎn)品與精品商廈中的名品相差最大的不是性能和功能，而是品牌的認可度。沒(méi)有前期的鋪墊和基礎，這種品牌優(yōu)勢是不可能具備的。很多初創(chuàng )企業(yè)，總想押寶某個(gè)明星產(chǎn)品，結果產(chǎn)品出來(lái)了，卻遲遲上不了量，產(chǎn)生不了預期的收益，一旦后續資金跟不上，企業(yè)就會(huì )陷入十分被動(dòng)的境地。
董 弘 因為數字電視牽扯到運營(yíng)商、廣電，也牽扯到設備制造商，所以一方面我們要了解客戶(hù)的需求，要不斷和他們溝通，了解他們的想法，這也可以說(shuō)是我們的一個(gè)優(yōu)勢。我們與傳統芯片供應商的做法稍有不同，我們經(jīng)常同各地的廣電部門(mén)也就是終端客戶(hù)的用戶(hù)溝通，了解他們的想法和需求。同時(shí)我們當然也要不斷了解機頂盒、電視機等廠(chǎng)商的想法。另一方面，作為核心技術(shù)開(kāi)發(fā)商，凌訊科技對整個(gè)技術(shù)體系比較了解，我們希望能夠引領(lǐng)這一市場(chǎng)，把我們能夠提供的技術(shù)平臺做好，給客戶(hù)提供開(kāi)展各種業(yè)務(wù)的可能。
戰嘉瑾 “信芯”主要是數字視頻處理芯片，我們已經(jīng)在做其他數字電視芯片包括信源解碼等芯片，只是目前只發(fā)布了“信芯”。在這方面，海信早就有了相應的系統儲備。從芯片設計上來(lái)說(shuō)，我們都可以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
吳嘉楨 我們對解調芯片之外的其他芯片領(lǐng)域也有布局，我們將重視后續芯片的開(kāi)發(fā)過(guò)程。一方面是進(jìn)行“中視”系列各芯片的單獨開(kāi)發(fā)，另一方面是進(jìn)行集成開(kāi)發(fā)，采用雙管齊下的方法。同時(shí)將會(huì )盡力降低功耗。
瞄準下一代產(chǎn)品
傳統數字機頂盒技術(shù)和市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，芯片企業(yè)目前已經(jīng)瞄準下一代產(chǎn)品市場(chǎng)如IPTV、一體機以及家庭媒體中心等，貴公司在這方面有哪些新的技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案？
Cordero ST是全球最大的消費電子元器件廠(chǎng)商之一，為設備制造商提供種類(lèi)齊全的電子組件，目標應用包括模擬電視、數字電視、機頂盒、DVD、網(wǎng)絡(luò )設備等。在我們的未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計劃中，數字電視及機頂盒組件特別多，因為ST是世界上最大的機頂盒IC廠(chǎng)商。因此，我們正在全力以赴成為新一代數字電視IC的領(lǐng)導者。今天，采用ST技術(shù)制造的數字電視一體機和互動(dòng)電視已經(jīng)上市。個(gè)人內容、高清、新的編解碼器(H.264)、使設備能夠無(wú)縫互連的連通技術(shù)將是近期需要的新技術(shù)。
郭昌宏 憑借我們領(lǐng)先的技術(shù)和系統解決方案，NXP半導體在“Connected Living”方面處于領(lǐng)先和推動(dòng)地位。我們能夠為“Connected Living”提供完整的系統解決方案，例如STB/DMA/DPF/IPTV等。
張 明 新產(chǎn)品的發(fā)展可以分為二個(gè)方向：一是以大屏幕為特征的家庭信息與娛樂(lè )終端；二是以小屏幕為特征的個(gè)人信息與娛樂(lè )終端。家庭終端會(huì )與IPTV、家庭媒體中心等概念結合在一起，至于是機頂盒方式還是一體機方式，應該都會(huì )有自己的生存空間，以適應不同用戶(hù)的個(gè)性化需求。個(gè)人終端會(huì )與數碼音視頻攝錄放產(chǎn)品、手機、PDA、PMP等結合起來(lái)，具有更加豐富多彩的產(chǎn)品形式。
國芯公司主要從事音視頻芯片產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品在涵蓋衛星、有線(xiàn)、地面、移動(dòng)等各類(lèi)數字電視信道傳輸技術(shù)的基礎上，已將數字電視接收終端中的信道解調、信源解碼、視頻處理及高性能32位CPU控制器等功能全部集成在單個(gè)SoC芯片中，并將進(jìn)一步依據市場(chǎng)的需求，推出不同組合的SoC芯片產(chǎn)品系列。同時(shí)以移動(dòng)接收為切入點(diǎn)，開(kāi)發(fā)面向手機電視應用的芯片產(chǎn)品系列。
董 弘 數字電視一體機、家庭媒體中心是凌訊科技比較關(guān)注的市場(chǎng)，地面傳輸標準出臺之后，就意味著(zhù)接收機廠(chǎng)家可以做真正的數字電視一體機了。因為沒(méi)有地面標準，數字電視一體機是談不上的，有了數字電視傳輸標準，廠(chǎng)家就可以做一體機了。對一體機市場(chǎng)，我們完全可以提供解決方案給用戶(hù)。目前，長(cháng)虹、康佳、海信、TCL、三星等都發(fā)布了采用凌訊科技芯片的符合國家標準的一體機。
戰嘉瑾 在一體機方面，海信早就推出了整機產(chǎn)品。我們正在進(jìn)行一體機芯片的開(kāi)發(fā)，將來(lái)海信將會(huì )用自己開(kāi)發(fā)的芯片。另外家庭媒體中心、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)和IPTV也是技術(shù)的下一步發(fā)展方向，我們也在進(jìn)行產(chǎn)品規劃和演示，例如采用AVS標準的IPTV的芯片和整機產(chǎn)品已經(jīng)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中了。
吳嘉楨 IPTV也是技術(shù)發(fā)展方向，但是我認為在頻譜利用率、覆蓋面積和接收效率方面，地面傳輸還是有很大優(yōu)勢。例如，流媒體點(diǎn)對點(diǎn)模式的手機電視在頻譜利用率方面非常浪費，而廣播模式則不同，只要在地面傳輸的覆蓋范圍內，無(wú)論是多少人接收都沒(méi)有問(wèn)題，但是回傳通道在互動(dòng)方面存在問(wèn)題。因此，從未來(lái)個(gè)人移動(dòng)信息服務(wù)來(lái)看，將來(lái)可能出現帶手機的移動(dòng)電視。下傳采用地面傳輸方式，上傳以打手機的方式，即流媒體的點(diǎn)對點(diǎn)方式，因為一般上傳信息比較簡(jiǎn)單，不會(huì )有視頻等大數據流需要，這種結合在高端市場(chǎng)應用時(shí)會(huì )大有作為。
加強與整機廠(chǎng)的合作
芯片廠(chǎng)商如何與整機廠(chǎng)商合作，以加強公司在數字電視市場(chǎng)的競爭力？
Cordero 各個(gè)應用領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)都明白，只有相互合作才能成功地實(shí)施新標準。芯片供應商和電視廠(chǎng)商正在為實(shí)現產(chǎn)品質(zhì)量、成本和上市時(shí)間等目標而開(kāi)展密切的合作。ST一直是這種雙贏(yíng)合作模式的倡導者。
郭昌宏 我們同中國頂尖的電視及機頂盒制造商合作，幫助他們在中國獲得更大的業(yè)務(wù)成功。我們向OEM客戶(hù)提供我們的DVBS-STB、DVBT-STB等系統解決方案的參考設計以及turnkey解決方案，幫助他們以更快的速度和更好的質(zhì)量向市場(chǎng)推出能夠滿(mǎn)足不同市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
張 明 芯片的競爭就是國際競爭。面對國外大公司，論技術(shù)實(shí)力和資金實(shí)力，國內企業(yè)目前尚處于弱勢，但講到本地化服務(wù)，則是本土企業(yè)的優(yōu)勢所在。中國已經(jīng)是名符其實(shí)的電子產(chǎn)品制造大國，整機產(chǎn)品不但要滿(mǎn)足國內需求，同時(shí)又面向全球市場(chǎng)，所以，強化與本土整機企業(yè)的合作，做好面向本土企業(yè)的技術(shù)支持與技術(shù)服務(wù)，是強化本土芯片設計企業(yè)競爭力的一張王牌。
作為芯片設計企業(yè)，一是在制定新產(chǎn)品規格時(shí)，就應該去整機企業(yè)進(jìn)行充分調研，了解他們對現有產(chǎn)品的意見(jiàn)和對功能擴展的期待和需求；二是在芯片初樣時(shí)，通過(guò)方案演示和產(chǎn)品實(shí)測，聽(tīng)取整機用戶(hù)的意見(jiàn)和改進(jìn)建議，以期完善產(chǎn)品的性能；三是產(chǎn)品上量后，做好技術(shù)支持服務(wù)，對于產(chǎn)品推廣過(guò)程中可能碰到的問(wèn)題及時(shí)加以解決，爭取整機企業(yè)對公司芯片產(chǎn)品的信任，同時(shí)還可以為升級換代新產(chǎn)品的推出積累經(jīng)驗。
董 弘 首先你要滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，提供他們想要的產(chǎn)品，這是一個(gè)必須要做的事情。第二能夠給客戶(hù)提供比較好的解決方案，因為通常情況下，你能夠給整機廠(chǎng)商提供越全面的、越好的、越整體的解決方案，對整機廠(chǎng)商來(lái)講，也就能夠越快地拿出整機產(chǎn)品，所以，我覺(jué)得芯片公司也可以在這方面多做努力。另外，客戶(hù)服務(wù)，特別是技術(shù)支持等對整機廠(chǎng)商也是很重要的。最關(guān)鍵的一點(diǎn)，你要能夠為客戶(hù)提供性能價(jià)格都比較滿(mǎn)意的產(chǎn)品。
戰嘉瑾 信芯科技的母公司就是海信，因此我們具有較大優(yōu)勢。我們可以做到和整機企業(yè)的充分溝通。
吳嘉楨 我們的“中視一號”很重視跟網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商和整機制造商的合作，主要是和深圳力合進(jìn)行合作。
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