道康寧：迎接新競合時(shí)代的策略演變

■　對話(huà)道康寧公司電子與高科技部全球市場(chǎng)總監Jeroen Bloemhard


　　由于產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的關(guān)系，電子產(chǎn)業(yè)鏈中總是有一些看不見(jiàn)的巨人。你不知道他們的名字，但是，他們在你的生活中無(wú)處不在。這些見(jiàn)證了行業(yè)興衰變遷的公司，對于如何在機會(huì )和挑戰之中從容自處，也就多了幾分感悟和經(jīng)驗。美國道康寧公司屬于其中之一——這個(gè)在1943年由道化學(xué)公司與康寧公司合資組建的的有機硅材料公司，已經(jīng)征戰產(chǎn)業(yè)60余年。目前，這家公司為全世界25,000家客戶(hù)提供7,000多種產(chǎn)品和服務(wù)。2005年，該公司的銷(xiāo)售額為38.8億美元，其中半數以上來(lái)自美國以外的海外市場(chǎng)。

　　面對這樣一個(gè)公司，筆者的采訪(fǎng)重點(diǎn)歸結到一個(gè)問(wèn)題上：龐雜的產(chǎn)品目錄，綿延的國際戰線(xiàn)，必然意味著(zhù)更多的資金問(wèn)題和更大的經(jīng)營(yíng)挑戰。站在瞬息萬(wàn)變的電子產(chǎn)業(yè)鏈上，道康寧究竟怎樣應對？



■  你的挑戰，我的商機

　　Jeroen Bloemhard先生是道康寧公司電子與高科技部全球市場(chǎng)總監。他認為，當今電子產(chǎn)業(yè)的變化迫使每個(gè)企業(yè)必須有所變革?！笆袌?chǎng)需求的不可預見(jiàn)性，越來(lái)越短的產(chǎn)品生命周期，全球化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，以及技術(shù)層面上的兩難處境：元器件越做越小，功能越來(lái)越多、功耗還要越來(lái)越低等等，所有這些變化一起影響著(zhù)整個(gè)供應鏈，任何企業(yè)都無(wú)法固守原來(lái)的生存方式?！彼f(shuō)，道康寧的應對方式就是變身為真正的解決方案提供商?！拔覀兒涂蛻?hù)之間不再是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是通過(guò)各種合作，真正結成一種盟友的關(guān)系”。

　　在自己面對產(chǎn)業(yè)挑戰的時(shí)候，道康寧意識到，這些挑戰如果應付得當，那么就可以轉化為自己的商機。于是，他們精心設計了不同的聯(lián)盟方式：例如，對客戶(hù)開(kāi)展商業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，幫助他們進(jìn)入新的國外市場(chǎng)，例如，通過(guò)結成互相推薦的方式，讓客戶(hù)和自己都能獲得新的客戶(hù)訂單，例如，聯(lián)合研發(fā)、風(fēng)險共擔，為未來(lái)率先贏(yíng)得市場(chǎng)做好技術(shù)準備⋯⋯這就意味著(zhù)，除了供應有機硅產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)之外，道康寧現在更深度介入了客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，將自己的將來(lái)和客戶(hù)的將來(lái)牢牢拴在了一起。

　　對于大多數電子企業(yè)而言，全球化不再是一個(gè)選擇題，而是一個(gè)必答題。借助多年的行業(yè)經(jīng)驗和全球布局，道康寧正在積極幫助客戶(hù)進(jìn)行全球化經(jīng)營(yíng)的流程設計、材料整合和技術(shù)輸出。有這樣一個(gè)案例：一家生產(chǎn)安全氣囊傳感器的美國公司，試圖將自己在美國本部的成　　功運作拷貝到墨西哥，因此希望在墨西哥建立一個(gè)生產(chǎn)基地。這家公司的產(chǎn)品可以測量前排乘客的重量，判斷乘客究竟是成人還是兒童，從而調整安全氣囊打開(kāi)的速度和強度。由于美國政府已經(jīng)下令部分新車(chē)必須配備這種智能安全氣囊，所以這家公司為了應付強大的市場(chǎng)需求，必須集中全力進(jìn)行產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的研發(fā)和試驗，因此產(chǎn)能擴張的計劃也就只能交付給值得信賴(lài)、富有經(jīng)驗的別家公司打理。他們選中了道康寧。于是，道康寧開(kāi)始負責這項計劃的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節：設計和施工一個(gè)裝卸站、一間存儲倉庫和一套中央控制的有機硅物流體系。結果，由于道康寧在這方面豐富的經(jīng)驗和專(zhuān)業(yè)的員工，這家傳感器公司大大降低了產(chǎn)能擴張的費用以及時(shí)間。

　　聽(tīng)至此處，筆者笑言，如果道康寧公司分拆出一家專(zhuān)事咨詢(xún)的子公司，也許生意會(huì )比麥肯錫、埃森哲那樣的著(zhù)名咨詢(xún)公司還要好——至少，它會(huì )得到更多電子行業(yè)客戶(hù)的捧場(chǎng)。作為一個(gè)每天都要應付全球化經(jīng)營(yíng)挑戰的公司，道康寧的成功就是其咨詢(xún)成效的最佳驗證。對于這個(gè)想法，Jeroen以一陣愉快的笑聲作為回應?！拔覀儠?huì )考慮這個(gè)建議。事實(shí)上，那家傳感器公司后來(lái)甚至要我們對他們的美國本部也作一次業(yè)務(wù)流程再造。確實(shí)，和一些專(zhuān)門(mén)的咨詢(xún)公司相比，我們給客戶(hù)提的建議就是我們每天在做的事情，而那些公司在提出建議之后就可以轉身告辭了。這是客戶(hù)之所以信賴(lài)我們的原因?！?

■  聯(lián)合研發(fā) 你中有我 

　　在和大大小小的客戶(hù)進(jìn)行交流時(shí)，Jeroen發(fā)現，幾乎所有人都在為日益高漲的研發(fā)費用大傷腦筋——實(shí)際上，這也是道康寧自己遇到的難題。作為一個(gè)依靠技術(shù)創(chuàng )新立世甚久的公司，道康寧對研發(fā)投入的高風(fēng)險也深有體會(huì )?！暗揽祵幟磕暌褷I(yíng)收的6％到7％投入技術(shù)開(kāi)發(fā)中去。這個(gè)比例在行業(yè)中是相當可觀(guān)的。但是，因為研發(fā)費用動(dòng)輒數以千萬(wàn)計，所以企業(yè)必須要對這種投入的回報有足夠的把握。難題也正在這里：你怎么知道未來(lái)三到五年究竟發(fā)生什么？”在這種困境之下，Jeroen認為，聯(lián)合研發(fā)是一個(gè)最佳選擇，而理由并非平攤費用那么簡(jiǎn)單。

　　對于道康寧公司而言，雖然它接觸的客戶(hù)來(lái)自電子產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節，可是因為自己最擅長(cháng)的還是有限的有機硅技術(shù)那一塊，所以無(wú)法保證自己對其他環(huán)節的發(fā)展趨勢也有精準的判斷——但是，只有對大局有了深入的了解，自己的計劃才有真正的意義。因此，道康寧的做法就是傾聽(tīng)客戶(hù)的發(fā)展計劃、了解客戶(hù)所在領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，從而校準自己對于產(chǎn)業(yè)大勢的認識，盡可能使自己的研發(fā)方向與產(chǎn)業(yè)鏈的需求一致?！拔覀兊墓こ處熆偸呛涂蛻?hù)的工程師一道解決工藝問(wèn)題，我們的科學(xué)家幫助客戶(hù)的科學(xué)家發(fā)明新配方，我們的研發(fā)團隊幫助客戶(hù)的品牌經(jīng)理開(kāi)拓新市場(chǎng)，而我們的業(yè)務(wù)拓展負責人在為客戶(hù)設計和提交新的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃?？傊?，我們和客戶(hù)之間的關(guān)系比過(guò)去要密切很多，這種新的生意模式讓我們對于未來(lái)有了更多的把握?！?

　　“我們已經(jīng)認識到，熱管理 、銅/Low k 器件、90-65納米技術(shù)、超薄模片、微細間距的引線(xiàn)鍵合和電性能是電子行業(yè)的重點(diǎn)技術(shù)趨勢，因此，我們正在聯(lián)合獨立設備制造商、材料供應商、各種聯(lián)盟及研發(fā)機構、原始設計制造商和分銷(xiāo)商等各個(gè)角色，一起進(jìn)行綜合設計，爭取更快進(jìn)入市場(chǎng)，盡可能節約勞力和資源?！盝eroen同時(shí)強調，在這個(gè)新競合時(shí)代，廠(chǎng)商在廣結善緣的同時(shí)，更要獨具慧眼，選擇合適的業(yè)務(wù)伙伴。他向筆者介紹了道康寧建立研發(fā)同盟時(shí)的幾條篩選原則：首先，所選合作者要具備可靠的技能和商譽(yù)。其次，雙方要充分交流思想，明確各自的責任和目標，保證有一致的利益和互補的能力。第三，對整個(gè)合作流程進(jìn)行精心設計，最終確立最佳的整體行動(dòng)方案和分階段目標。第四，對合作中可能產(chǎn)生的分歧和意外要有準備和防御機制。第五，如果不能達到階段性目標，就要果斷結束該項目。

　　采訪(fǎng)結束之際，筆者問(wèn)Jeroen對于中國電子企業(yè)，特別是電子封裝企業(yè)的印象和建議。他說(shuō)，目前道康寧在封裝方面的的客戶(hù)主要還是美國、日本、韓國以及中國臺灣地區的電子制造廠(chǎng)商以及它們在中國大陸投資設立的生產(chǎn)廠(chǎng)，但是從他和本土電子封裝企業(yè)的交流情況來(lái)看，這些企業(yè)的產(chǎn)品，較先進(jìn)國家的同類(lèi)產(chǎn)品而言，還停留在較低的技術(shù)層面。在研究經(jīng)費不足的情況下，一味要求這些企業(yè)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和創(chuàng )新顯然不合實(shí)際，但是，Jeroen認為這些企業(yè)應該從分析市場(chǎng)需求入手，首先弄清楚市場(chǎng)的方向在哪里，然后再有意識的選準技術(shù)引進(jìn)的方向，包括和道康寧這樣的先進(jìn)國外企業(yè)合作?！拔抑?，他們現在還缺乏技術(shù)創(chuàng )新的能力。但是至少，他們要先做好市場(chǎng)調研的工作，真正明白現在的客戶(hù)有著(zhù)怎樣的需求，而自己應該向著(zhù)什么方向努力。在我看來(lái)，中國電子企業(yè)要想改善目前利潤率極低的處境，首先要完成這個(gè)工作。在這個(gè)時(shí)代，良好的客戶(hù)關(guān)系是一切可能的基礎?！?