中國3G開(kāi)局能否走低端路線(xiàn)討論

　　在2G時(shí)期，高端用戶(hù)成為運營(yíng)商之間最主要的爭奪目標，因為這個(gè)看似少數的群體卻是運營(yíng)商獲取豐厚利潤的主要來(lái)源。而在3G啟動(dòng)初期，高端用戶(hù)固然還是運營(yíng)商爭奪的焦點(diǎn)，但根據自身在3G中的各種市場(chǎng)因素，不同運營(yíng)商還是在3G發(fā)展中各有側重。那么，在目前已經(jīng)運營(yíng)3G的國外運營(yíng)商中，在3G啟動(dòng)初期大都采取了怎樣的市場(chǎng)路線(xiàn)？市場(chǎng)效果如何？如果國內3G市場(chǎng)啟動(dòng)，哪些因素會(huì )決定不同運營(yíng)商的市場(chǎng)定位？國內運營(yíng)商中會(huì )在一開(kāi)始就走低端路線(xiàn)嗎？低端市場(chǎng)是否會(huì )對運營(yíng)商的發(fā)展帶來(lái)負面影響？國內四大運營(yíng)商究竟應該采取什么樣的3G策略進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓？帶著(zhù)這些問(wèn)題，《中國電子報》記者近期走訪(fǎng)了幾位業(yè)內專(zhuān)家，希望他們的觀(guān)點(diǎn)能給業(yè)內提供一些建設性的建議。 

　　北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授 曾劍秋

　　中國3G應走低端路線(xiàn)

　　- 3G啟動(dòng)初期，國外運營(yíng)商大多采取低端策略。

　　- 采取低端策略對中國運營(yíng)商不會(huì )產(chǎn)生負面作用。

　　在國外運營(yíng)商中，3G啟動(dòng)初期大多采用了低端策略。比如英國和黃3公司，就是采取低端策略。和黃3推出3G業(yè)務(wù)后，90%用戶(hù)都是來(lái)自年輕一代，而這個(gè)群體財力相對薄弱，因此公司從資費和各種營(yíng)銷(xiāo)策略上都是圍繞低端來(lái)開(kāi)展的。而我個(gè)人也認為，3G主要是為社會(huì )目前和下一代年輕人準備的，是年輕人的產(chǎn)品，而年齡較大的用戶(hù)由于思維和使用習慣等因素，對3G業(yè)務(wù)的需求不是很強勁。

　　如果談到中國運營(yíng)商在3G啟動(dòng)后，應該采取什么策略，在這里先要有一個(gè)大前提。

　　我的觀(guān)點(diǎn)是：中國發(fā)3張牌照，中國移動(dòng)上WCDMA，中國聯(lián)通上CDMA2000，中國電信和中國網(wǎng)通共同運營(yíng)TD-SCDMA。

　　中國移動(dòng)在2G時(shí)代處于領(lǐng)先地位，網(wǎng)絡(luò )可以平滑演進(jìn)到WCDMA，而且服務(wù)和運營(yíng)水平已躋身世界前列，因此它在3G時(shí)代更多的作用是作為國家隊，代表中國參與到國際競爭當中；而中國電信和中國網(wǎng)通在固定和寬帶領(lǐng)域作為國家隊可以參與到國際競爭中，但在國內市場(chǎng)，應通過(guò)運營(yíng)TD-SCDMA，來(lái)對中國移動(dòng)產(chǎn)生強有力的挑戰，國家也一定還會(huì )給TD-SCDMA更多的產(chǎn)業(yè)政策；中國聯(lián)通一直是挑戰者，它從過(guò)去到現在，最大的功勞就是促進(jìn)了中國電信市場(chǎng)的競爭和改革，在將來(lái)中國聯(lián)通應繼續扮演這種角色，在固網(wǎng)領(lǐng)域，挑戰中國電信+網(wǎng)通，在移動(dòng)領(lǐng)域，挑戰中國移動(dòng)、中國電信+中國網(wǎng)通。這樣以來(lái)，在中國就形成了三足鼎立的局面，我認為這是比現在更良性的一個(gè)格局。

　　在這種大環(huán)境下，我認為中國移動(dòng)在3G策略一定要站得高、看得遠，有一種責任感，應瞄準全球移動(dòng)市場(chǎng)；中國電信+中國網(wǎng)通的主要目標就是對中國移動(dòng)形成挑戰，而且有責任推動(dòng)TD-SCDMA標準，不僅在中國，而且要推向世界；對中國聯(lián)通來(lái)說(shuō)，它繼續扮演挑戰者角色，避免中國移動(dòng)和中國電信+中國網(wǎng)通形成新的雙寡頭壟斷的局面。

　　而對于所有的拿到3G牌照的運營(yíng)商，我個(gè)人建議他們都要在初期走低端路線(xiàn)。

　　正如我上面所提到的，3G主要是提供豐富多彩的數據業(yè)務(wù)，主要面向年輕一代，而這些用戶(hù)大多是低端用戶(hù)，因此運營(yíng)商采取低端策略更有利于推廣市場(chǎng)。

　　采取低端策略對運營(yíng)商不會(huì )產(chǎn)生負面影響。首先3G與2G是兼容的，可以根據業(yè)務(wù)量需求逐步升級，逐步推廣，不是一蹴而就；另外，中國移動(dòng)市場(chǎng)有一個(gè)與國外明顯不同的特點(diǎn)，就是用戶(hù)規模龐大，從規模經(jīng)濟來(lái)說(shuō)，它在中國是非常神奇的，可以給中國運營(yíng)商帶來(lái)巨大的利益。

　　愛(ài)立信大中華區市場(chǎng)與戰略發(fā)展部副總經(jīng)理 盧勇

　　市場(chǎng)細分不是簡(jiǎn)單的高中低端

　　- 3G作為一種技術(shù)，正如GSM一樣，它有能力支持各個(gè)層面的市場(chǎng)需求。

　　- 就運營(yíng)商的3G策略而言，這應該以市場(chǎng)需求為基礎，關(guān)鍵要看運營(yíng)商現有和潛在用戶(hù)的構成以及運營(yíng)商自身的市場(chǎng)地位。

　　簡(jiǎn)單化的“高中低”端不是一個(gè)正確的市場(chǎng)細分模型，也沒(méi)有3G運營(yíng)商用“高中低”端的定位來(lái)制定市場(chǎng)策略。

　　運營(yíng)商最終的市場(chǎng)定位取決于諸多因素，包括業(yè)務(wù)應用、終端、市場(chǎng)策略等。其中市場(chǎng)細分是運營(yíng)商需要進(jìn)行的一項重要工作，但這樣的細分應該基于對用戶(hù)喜好、行為習慣、支付能力等的綜合考慮，而非較簡(jiǎn)單的高、中、低端。

　　以愛(ài)立信消費者和企業(yè)實(shí)驗室所作的市場(chǎng)細分為例，其中有一組人群被稱(chēng)為“市場(chǎng)先行者(early adopter)”，即那些先于大多數人去接受并使用新的移動(dòng)業(yè)務(wù)(如音樂(lè )下載、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)沖浪、視頻通話(huà)等)的人，這些人的支付能力也許不是最強的，但卻是運營(yíng)商不容忽視的群體，因為他們通常起著(zhù)市場(chǎng)風(fēng)向標和帶動(dòng)者的作用。此外，還有企業(yè)用戶(hù)也是一個(gè)重要的市場(chǎng)細分。

　　以愛(ài)立信在歐美3G市場(chǎng)的經(jīng)驗而言，運營(yíng)商的3G策略通?？梢苑忠韵聨追N情況：

　　市場(chǎng)主流運營(yíng)商(通常一個(gè)市場(chǎng)上第一、第二大的運營(yíng)商)在推出3G業(yè)務(wù)時(shí)通常都會(huì )覆蓋到各個(gè)層面的市場(chǎng)需求；

　　對于那些已有2G用戶(hù)基礎的運營(yíng)商而言，他們一般會(huì )采用“遷移”的策略，即先將那些對新的、先進(jìn)業(yè)務(wù)有需求而又無(wú)法被當前的2G、2.5G網(wǎng)絡(luò )滿(mǎn)足的用戶(hù)遷移到3G，以便利用更先進(jìn)的技術(shù)能力將他們潛在的業(yè)務(wù)需求充分開(kāi)發(fā)出來(lái)。隨后，運營(yíng)商會(huì )考慮將3G業(yè)務(wù)從這部分用戶(hù)逐步擴展至其他用戶(hù)群。這是一個(gè)長(cháng)期漸進(jìn)的過(guò)程。用戶(hù)并不關(guān)心3G或2G網(wǎng)絡(luò )，用戶(hù)關(guān)心的是無(wú)縫的覆蓋、服務(wù)/網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量、業(yè)務(wù)應用。對有2G基礎的3G運營(yíng)商而言，2G/3G是“一張網(wǎng)絡(luò )，兩種接入”。事實(shí)上，一些運營(yíng)商在實(shí)施了2G的增強(如EDGE)的基礎上，在這“兩種接入”上提供給用戶(hù)的是無(wú)縫的3G業(yè)務(wù)體驗；

　　對于一個(gè)全新的3G運營(yíng)商而言，他們的主要任務(wù)是開(kāi)拓新的市場(chǎng)。這其中的關(guān)鍵是將3G的移動(dòng)寬帶能力與市場(chǎng)不同細分用戶(hù)群的需求進(jìn)行匹配，從而找到一個(gè)市場(chǎng)突破口，并以此為根基不斷拓展業(yè)務(wù)。

　　中國電子科技集團公司第七研究所科技委主任 劉禮白

　　3G初期，運營(yíng)商都要從低端做起

　　- 3G發(fā)展初期運營(yíng)商沒(méi)有多少選擇余地，大家都是要從低端做起，在運營(yíng)中發(fā)展新的業(yè)務(wù)。

　　- HSDPA的成功，將是3G進(jìn)入高端服務(wù)的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境。

　　- 中國運營(yíng)商都可能以高端服務(wù)為賣(mài)點(diǎn)，以低端服務(wù)為支撐，高中低端服務(wù)捆綁銷(xiāo)售的方法爭取更多的市場(chǎng)份額。

　　高中低端如何定位？

　　首先要明確兩個(gè)概念。

　　第一關(guān)于3G的概念。按照1999年ITU確定的3G標準，3G應包括IMT-DS、IMT-MC、IMT-TD、IMT-SC、IMT-FT五個(gè)標準。其后，實(shí)際發(fā)展為當今的WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA。至今建網(wǎng)運營(yíng)的是WCDMA及其升級標準HSDPA，CDMA2000 1X及其升級標準CDMA2000 1X EV-DO，而TD-SCDMA尚處于試用期。對于CDMA2000 1X有人把它算作3G，也有人說(shuō)它是2.5G。而CDMA2000 1X EV-DO則被認為是準3G標準。如果CDMA2000 1X算作3G，那么所有的CDMA2000 1X運營(yíng)網(wǎng)都可以被認為是走低端路線(xiàn)的。由IS-95 CDMA到CDMA2000 1X，用戶(hù)不知不覺(jué)地接受了過(guò)渡。包括中國聯(lián)通，也是這么做的，結果是成功的。

　　第二關(guān)于高端、中端和低端的概念。ITU確定的3G標準中所提出的與服務(wù)能力有關(guān)的要求可分為兩方面。

　　其一，速率：快速移動(dòng)時(shí)144Kb/s，室外活動(dòng)場(chǎng)或室內步行環(huán)境384Kb/s，室內環(huán)境最高2Mb/s。其二，具有支持多媒體業(yè)務(wù)能力，特別是支持Internet業(yè)務(wù)。這兩點(diǎn)要求為日后發(fā)展高端、中端和低端不同等級服務(wù)奠定了基礎。

　　但是，高端、中端和低端的概念是運營(yíng)中形成的。既然引入3G就必然要引入新的服務(wù)。日本在推動(dòng)3G移動(dòng)新業(yè)務(wù)上最有效，如1999年初部署的NTT DoCoMo i-mode業(yè)務(wù)以及KDDI和Vodafone KK推出的類(lèi)似業(yè)務(wù)，如VodafoneLive！。另一方面是2001年9月部署的WCDMA FOMA業(yè)務(wù)。今天在3G網(wǎng)上的內容更加豐富，甚至在目前的2G、2.5G網(wǎng)絡(luò )中也在開(kāi)展類(lèi)似的業(yè)務(wù)。

　　今天看來(lái)，真正的高端業(yè)務(wù)是不能指望通過(guò)1999年ITU確定的3G目標速率來(lái)實(shí)現的。HSDPA的成功，將是3G進(jìn)入高端服務(wù)的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境。

　　3G的業(yè)務(wù)開(kāi)展中，關(guān)鍵是高端服務(wù)的內容和終端。3G發(fā)展初期運營(yíng)商沒(méi)有多少選擇余地，大家都是要從低端做起，在運營(yíng)中發(fā)展新的業(yè)務(wù)。正因為如此，在有完善的2G網(wǎng)絡(luò )的地區，都要面對2G網(wǎng)絡(luò )的競爭，例如西歐的局面。虧損是難免的，甚至如和黃的H3G長(cháng)期處于虧損經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。當然，對于2G發(fā)育不良的日本，3G發(fā)展反而要幸運得多。從2005年11月第一個(gè)HSDPA運營(yíng)網(wǎng)Manx Telecom在英國開(kāi)通，至今年6月還不到8個(gè)月的時(shí)間，就迅速發(fā)展到14個(gè)國家，16個(gè)運營(yíng)網(wǎng)，我以為這是可以提供高端服務(wù)的系統?？梢?jiàn)，目前運營(yíng)商選擇高端服務(wù)的時(shí)機已經(jīng)逐步成熟。

　　哪些因素決定中國3G運營(yíng)商的市場(chǎng)定位？

　　第一，原有的2G網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)基礎。對于運營(yíng)商，有與沒(méi)有2G網(wǎng)絡(luò )其進(jìn)入3G的思維方式會(huì )完全不同。有成熟的2G網(wǎng)絡(luò )的運營(yíng)商可能會(huì )將2G網(wǎng)與3G網(wǎng)統一運作。短期內以3G為2G的補充，著(zhù)重發(fā)展3G的中高端業(yè)務(wù)。沒(méi)有2G網(wǎng)絡(luò )的運營(yíng)商必然要抓住移動(dòng)運營(yíng)權，盡全力迅速建立覆蓋全國的3G網(wǎng)絡(luò )，全方位開(kāi)展移動(dòng)業(yè)務(wù)。因為對于后起者，是處于競爭的不利地位的一方，力求補救自己的不足是重要的。

　　第二，3G的中高端業(yè)務(wù)不是運營(yíng)商單方面可以決定要上什么就能上什么。中高端業(yè)務(wù)需要一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈整體運作，特別是內容提供商、服務(wù)提供商群體。運營(yíng)商要與他們行成長(cháng)期的合作關(guān)系，利益分配方式。

　　第三，新的中高端業(yè)務(wù)需要相應的新的終端功能。在推出新業(yè)務(wù)的同時(shí)可能也就是新型終端的上市期。因此，發(fā)展中高端業(yè)務(wù)的系統必須成熟，并有足夠多的終端設備生產(chǎn)廠(chǎng)家支持其不斷地推出功能適應，價(jià)格為消費群可接受的新的終端產(chǎn)品。

　　第四，中高端業(yè)務(wù)針對不同的人群，提供不同的服務(wù)。要求運營(yíng)商與內容提供商、服務(wù)提供商更及時(shí)地體察用戶(hù)的不同需求及需求變化，適時(shí)調整服務(wù)內容和方式。運營(yíng)商之間的競爭可能更復雜。

　　第五，由于中高端服務(wù)往往帶有針對特定人群的特點(diǎn)。從總體上講，各國可以在業(yè)務(wù)上互相借鑒或移植，但是必須與本地特定人群的需求特點(diǎn)相結合，因此，業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的本地化特色將非常突出。

　　國內運營(yíng)商能否一開(kāi)始就走低端路線(xiàn)？

　　3G比之2G不能夠更經(jīng)濟將是必然的現象，李嘉成在歐洲的經(jīng)歷就是先例。對于中國電信和中國網(wǎng)通，低端路線(xiàn)是會(huì )要走的，因為話(huà)音通信和短消息服務(wù)至今一直是運營(yíng)收入的主要來(lái)源，放棄低端市場(chǎng)就放棄了3G。因此，別指望投入3G的資金很快可以收回，要忍受一段時(shí)間的虧本經(jīng)營(yíng)。3G一旦開(kāi)始在中國運營(yíng)，原先占有2G市場(chǎng)的中國移動(dòng)和中國聯(lián)通在低端市場(chǎng)的施壓是難免的，會(huì )帶來(lái)低端市場(chǎng)的降價(jià)。各方都可能以高端服務(wù)為賣(mài)點(diǎn)，以低端服務(wù)為支撐，高中低端服務(wù)捆綁銷(xiāo)售的方法爭取更多的市場(chǎng)份額。

　　國內四大運營(yíng)商應采取怎樣的3G策略？

　　目前，國內經(jīng)批準授權的真正移動(dòng)運營(yíng)商只有中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩家。未來(lái)的3G運營(yíng)網(wǎng)絡(luò )肯定會(huì )更多，例如可能是4家。那么，自然就有了多種不同的企業(yè)特點(diǎn)和運營(yíng)策略。

　　我們姑且假定中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通這四家獲得3G運營(yíng)權，這四家運營(yíng)商的運營(yíng)策略可能都不一樣。

　　中國移動(dòng)擁有全球最大的第二代蜂窩移動(dòng)通信網(wǎng)GSM網(wǎng)，沒(méi)有必要用新建的3G網(wǎng)絡(luò )挑戰自己的2G市場(chǎng)中的低端和中端份額，自然是一開(kāi)始就讓3G網(wǎng)走高端策略，直接上HSDPA是可能的選擇。為了使現有的2G和未來(lái)的3G協(xié)調發(fā)展，推行雙號雙模終端，高端業(yè)務(wù)與低端業(yè)務(wù)捆綁銷(xiāo)售，以低端業(yè)務(wù)培育和帶動(dòng)高端業(yè)務(wù)。

　　中國聯(lián)通同時(shí)擁有GSM和CDMA兩個(gè)全國覆蓋大網(wǎng)。在CDMA網(wǎng)絡(luò )上已經(jīng)實(shí)現了向CDMA2000 1X的升級，繼續前行實(shí)現再升級到CDMA2000 1XEV-DO也很自然，所以同樣沒(méi)有在3G網(wǎng)絡(luò )上選擇低端服務(wù)的問(wèn)題。

　　剩下的中國電信和中國網(wǎng)通有相似的情況。原來(lái)都沒(méi)有移動(dòng)業(yè)務(wù)的運營(yíng)權。沒(méi)有2G網(wǎng)絡(luò )，只有缺乏競爭力的小靈通，這兩家公司都迫切期盼獲得移動(dòng)運營(yíng)權。一旦有了運營(yíng)權，就必然要考慮市場(chǎng)切入點(diǎn)的問(wèn)題。我想，他們可能是低端、中端、高端一個(gè)也不會(huì )放。低端業(yè)務(wù)鎖住既有的小靈通客戶(hù)；中端作為新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)；高端著(zhù)眼于未來(lái)發(fā)展。還有一個(gè)情況是：這兩家公司的固網(wǎng)都基本上是半壁江山，中國電信的重點(diǎn)在南方，而中國網(wǎng)通的重點(diǎn)在北方，各自所缺的另一半可能要依靠寬帶無(wú)線(xiàn)接入來(lái)彌補，所以寬帶無(wú)線(xiàn)接入與3G高端服務(wù)相結合是可能的選擇。而在寬帶服務(wù)上，固網(wǎng)與寬帶無(wú)線(xiàn)接入及3G的結合，可能也會(huì )帶來(lái)特有的優(yōu)勢。

　　信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院政策與管理研究所 張勇

　　3G通吃高中低端用戶(hù)

　　- 3G將同2G一樣，無(wú)所謂高端低端，所有用戶(hù)統統都要。

　　- 判斷定位于高端或者低端，很重要的一點(diǎn)就是看3G業(yè)務(wù)的定價(jià)。

　　- 擁有2G網(wǎng)絡(luò )的移動(dòng)運營(yíng)商不會(huì )僅僅盯著(zhù)高端，而將大量的低端用戶(hù)市場(chǎng)拱手相讓以壯大對手。

　　為了說(shuō)明我的這個(gè)答案，我們先看一下最近的兩則新聞報道：

　　中移動(dòng)加入全球3G計劃，推廣100美元WCDMA手機。中國移動(dòng)等九家移動(dòng)運營(yíng)商將加入一項名為“人人3G”(3G for all)的全球計劃，共同推廣基于WCDMA標準的100美元3G手機?！叭巳?G”是GSM協(xié)會(huì )繼去年推出了“新興市場(chǎng)手機”大賽后的最新舉動(dòng)?！靶屡d市場(chǎng)手機”旨在為新興市場(chǎng)設計低價(jià)GSM手機，以低于30美元的批發(fā)價(jià)推廣2G手機，但GSM協(xié)會(huì )主席克雷格