手機市場(chǎng)飽和：國產(chǎn)廠(chǎng)商低價(jià)策略面臨挑戰

　　中國這個(gè)全球最大的手機市場(chǎng)正呈現出越來(lái)越明顯的“成熟市場(chǎng)”的特點(diǎn)，那就是追求利潤會(huì )變得越來(lái)越重要。

　　小米，這家中國過(guò)去數年當中成長(cháng)速度最快的手機公司，正在面臨一個(gè)敏感問(wèn)題：在中國市場(chǎng)對中高端手機顯示出越來(lái)越強勁的市場(chǎng)偏好時(shí)，該如何保持自己的競爭力?而實(shí)際上，小米也只是一個(gè)典型代表，那些過(guò)去習慣于在中國市場(chǎng)上采取價(jià)格策略的公司，會(huì )發(fā)現價(jià)格這個(gè)手段從長(cháng)遠來(lái)看會(huì )逐漸失效。

　　包括小米在內，所有正爭奪中國市場(chǎng)的手機廠(chǎng)商都不得不面臨一個(gè)事實(shí)：中國智能手機市場(chǎng)的增長(cháng)正在放緩，漸趨飽和。從全球情況來(lái)看，全球智能手機增長(cháng)也在放緩。權威市場(chǎng)調研機構IDC的統計數據顯示，2014年全球智能手機出貨量同比增長(cháng)達到27.6%，但其預測2015年全球增長(cháng)率將僅為11.3%;而中國市場(chǎng)增長(cháng)率更低，為2.5%——這也是中國增長(cháng)率第一次低于全球市場(chǎng)。

　　這種放緩在那些出貨量數一數二的手機廠(chǎng)商身上反應得更為明顯。近日，小米CEO雷軍在微博上宣布，2015年上半年，小米這家公司出貨3470萬(wàn)臺各型號手機，同比增長(cháng)33%，位列國內手機銷(xiāo)量第一。

　　在對比過(guò)去的增長(cháng)數字之后，會(huì )發(fā)現這是一種相當巨大的反差。在一年前，小米手機同期的同比增長(cháng)率為271%。當然，你可以說(shuō)這家公司出貨量基數已經(jīng)夠大了，其不太可能在此基礎上繼續暴增200%多。加之中國乃至全球市場(chǎng)增長(cháng)放緩，所以小米公司的增長(cháng)放緩也可以說(shuō)是情理之中。

　　在公布出貨量時(shí)，雷軍強調3470萬(wàn)臺是實(shí)際到消費者手中的數據，即業(yè)界所稱(chēng)的“sell out”的數據。這令一些關(guān)注小米的市場(chǎng)人士擔心，即便是33%的增長(cháng)率，也不太容易能輕易保持下去。

　　“我們都不明白小米為什么要公布‘sell out’的數據，一般廠(chǎng)商公布的是‘sell in’即出貨量的數據，這是他們能夠精確掌握的數據。”IDC分析師王吉平對界面新聞?dòng)浾弑硎?，他們也對小米公布的這個(gè)數據表示不理解。

　　而在其它各家廠(chǎng)商都在公布sell in數據時(shí)，一個(gè)問(wèn)題在于小米的sell in和sell out數據到底哪個(gè)更大?在界面新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)到的一些渠道商和手機公司內部人士觀(guān)點(diǎn)中，主要存在以下兩種判斷：

　　第一種是sell in數據更大，在這種情況下廠(chǎng)商總的出貨量一般等于渠道商手中積壓的庫存以及銷(xiāo)售到消費者手中的產(chǎn)品數量，而一些國產(chǎn)廠(chǎng)商大量出貨積壓在銷(xiāo)售渠道商而不是賣(mài)到消費者手中，所以sell in數據可能遠遠大于sell out數據;

　　第二種是sell out數據更大，其前提是如果廠(chǎng)商在著(zhù)力清理前期庫存，由于庫存占據部分銷(xiāo)量，因此這段時(shí)間內sell in數據可能并不客觀(guān)。

　　至少從第一季度來(lái)看，小米的sell out數據要大于sell in數據。據界面新聞?dòng)浾吡私?，業(yè)界普遍認可的第三方調研機構IDC通常采用sell in數據來(lái)發(fā)布報告，而雷軍5月7日在接受媒體群訪(fǎng)時(shí)表示，“一季度我跟大家講實(shí)數，我們sell out是1498萬(wàn)臺，我看IDC的報告出來(lái)說(shuō)我們是1300萬(wàn)，蘋(píng)果又第一了。不管怎么說(shuō)我們就是數一數二吧。”

　　目前還沒(méi)有更多信息判斷小米在第二季度的sell in數據，但如果第二季度情況與第一季度一致的話(huà)，就意味著(zhù)小米正是依靠繼續清理庫存才能獲得這樣的出貨量，而清理庫存則往往意味著(zhù)產(chǎn)品降價(jià)、攤薄利潤。

　　以紅米2為例，它在2015年1月初發(fā)布，在今年6月小米官方宣布出貨量超過(guò)1300萬(wàn)臺;也就是說(shuō)，在半年時(shí)間里，以sell out數據計算，廉價(jià)手機出貨量至少占這家廠(chǎng)商出貨量的37.4%。由于面臨酷派的電商品牌大神推出的售價(jià)為399元低端手機競爭，小米甚至把紅米2A系列產(chǎn)品降價(jià)至499元。

　　不僅僅是低端產(chǎn)品，中端也是如此。在今年5月，小米宣布1699元的小米4直降200元至1499元。7月6日，小米官方再次宣布了紅米加強版等產(chǎn)品降價(jià)的信息。這些機器也不像以往小米的產(chǎn)品需要搶購，大多是現貨銷(xiāo)售。

　　如果僅僅談?wù)摮鲐浟康脑?huà)，這并不是壞消息。“小米也釋放出另外一個(gè)信號，他們花了很多功夫去清理庫存，意味著(zhù)現在渠道壓力較小，接下來(lái)有了很強的吃貨能力。”上述手機廠(chǎng)商內部人士指出，小米在保住出貨量上一定是沒(méi)有問(wèn)題的。

　　雷軍早前向外界宣布，2015年小米預計銷(xiāo)量能達到8000萬(wàn)元至一個(gè)億。如果加大成本來(lái)保證出貨量的話(huà)，這一目標并非不能完成。但這很可能會(huì )攤薄這家公司利潤。往年年中，小米都會(huì )公布銷(xiāo)售額，但今年并未公布。去年此時(shí)，小米宣布公司銷(xiāo)售額達到330億元人民幣，同比增長(cháng)幅度為149%。

　　小米的例子顯示出，在中國市場(chǎng)顯示出增長(cháng)放緩的特點(diǎn)時(shí)，也意味著(zhù)這個(gè)市場(chǎng)正逐漸走向成熟。IDC分析師Kitty Fok在一份報告中表示，盡管中國還被認為是“新興市場(chǎng)”，但實(shí)際上中國市場(chǎng)與美國、英國、澳大利亞和日本等成熟市場(chǎng)更為相似。換句話(huà)說(shuō)，智能手機廠(chǎng)商必須說(shuō)服現有中國智能手機用戶(hù)升級他們的手機，這一難度要大于吸引首次購機用戶(hù)。

　　成熟市場(chǎng)的一個(gè)極大的誘惑在于他們是“利潤市場(chǎng)”，對于手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，應該向這一市場(chǎng)銷(xiāo)售中高端產(chǎn)品以獲取豐厚的利潤回報。那些拼了命打專(zhuān)利戰要去歐美市場(chǎng)的中國廠(chǎng)商就是看準這些市場(chǎng)的利潤誘惑。

　　蘋(píng)果證明了其在這個(gè)市場(chǎng)推出高端產(chǎn)品的正確戰略。一直以來(lái)，公司股東和華爾街分析師們都向這家公司CEO庫克施壓，督促他推出低價(jià)位產(chǎn)品保持增長(cháng)，但2000多元人民幣塑料外殼的5C推出后銷(xiāo)量一直不溫不火。與之相反，在第6代iPhone產(chǎn)品推出后，根據蘋(píng)果2015年第二季度財報，大中華區在該季營(yíng)收同比增長(cháng)71%，取代歐洲成為蘋(píng)果第二大市場(chǎng)。

　　在過(guò)去幾年中國廠(chǎng)商忙于價(jià)格戰，并沒(méi)有大力提升安卓手機的體驗時(shí)，消費者在向蘋(píng)果靠攏——在2015年第一季度，iPhone以14%的市場(chǎng)份額位列中國市場(chǎng)第一。對于中國手機廠(chǎng)商而言，這意味著(zhù)蘋(píng)果在蠶食市場(chǎng)份額，而他們的市場(chǎng)越來(lái)越小。

　　小米也試圖抓住中高端市場(chǎng)。一直以來(lái)，小米以安卓手機中較好的體驗獲得了一定的口碑，今年5月，其順勢推出高端產(chǎn)品小米note頂配版，定價(jià)2999元。小米在這款產(chǎn)品的定價(jià)上也極為謹慎，在今年年初發(fā)布時(shí)，宣布的定價(jià)是3000元以上，雷軍在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，經(jīng)過(guò)與多家供應商談判，把價(jià)格降到了3000元以下。目前看來(lái)，這款手機還沒(méi)有取得像紅米那樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。低配版紅米的熱銷(xiāo)，在一定程度上損害了小米高端品牌的市場(chǎng)認知。

　　除了蘋(píng)果，高端市場(chǎng)還有曾與蘋(píng)果比肩的三星，其今年發(fā)布了旗艦機Galaxy S6以及S6 Edge。據韓聯(lián)社報道稱(chēng)，這兩款手機銷(xiāo)量糟糕，銷(xiāo)量最好的首發(fā)月才賣(mài)了1000萬(wàn)部。相比之下iPhone在今年前6個(gè)月，平均每個(gè)月都超過(guò)2200萬(wàn)部。

　　小米在手機領(lǐng)域最重要的對手華為，也正在向高端機市場(chǎng)積極靠攏。

　　就在7月初，華為宣布，上半年華為手機全球出貨量為5000萬(wàn)部。7月3日下午，華為消費者業(yè)務(wù)部CEO余承東在南京的行業(yè)大會(huì )上表示，2015年上半年，華為中高端手機出貨量增長(cháng)了70%。未經(jīng)證實(shí)的消息指出，華為手機2015年上半年內地市場(chǎng)營(yíng)收將超過(guò)430億元人民幣。

　　華為做出過(guò)重要的戰略選擇：在出貨量巨大的低端產(chǎn)品和轉型做高端產(chǎn)品兩者之間，華為選擇了后者。在2014年年初，華為砍掉了80%的低端產(chǎn)品線(xiàn)，推出Mate7等產(chǎn)品?，F在看來(lái)，華為這一策略是成功的。

　　當然小米也可以堅持銷(xiāo)售中低價(jià)位的手機，畢竟這個(gè)市場(chǎng)足夠大，在陷入非理性的價(jià)格戰之前，只要供應鏈關(guān)系足夠強大，中低端市場(chǎng)也代表著(zhù)利潤和收入——而小米正是眼下對供應鏈的控制能力最強的手機公司之一。

　　并且在中國市場(chǎng)，隨著(zhù)樂(lè )視、魅族等公司不斷加入這場(chǎng)戰爭，對于意在保持領(lǐng)先的小米而言，其一時(shí)半會(huì )還難以脫身價(jià)格戰的泥沼。

　　但有數據顯示，正如小米、華為已經(jīng)開(kāi)始部署的那樣，如今的中國市場(chǎng)已開(kāi)始更偏好中高端產(chǎn)品。IDC的另一則報告指出，從2014年10月到2015年3月，中國市場(chǎng)中智能手機的平均價(jià)格不降反升，從192美元戲劇性地提升到263美元，漲幅達37%。而與之對應的是，這期間全球手機市場(chǎng)的均價(jià)是一路走低的——從2010年到2014年，全球手機均價(jià)從420美元以上降低到了300美元左右。IDC分析指出，造成這個(gè)結果的原因主要在iPhone、iPhone 6和iPhone 6 Plus采用了更大的屏幕來(lái)迎合中國消費者，正是這些手機5000元人民幣以上的售價(jià)，拉高了過(guò)去偏向中低端的中國市場(chǎng)的均價(jià)。

　　因此，對于未來(lái)的中國市場(chǎng)，它可能意味著(zhù)這樣一番景象：為了保住市場(chǎng)份額和出貨量，仍有眾多公司會(huì )在中低端手機上進(jìn)行激烈的價(jià)格戰。在這其中，只有少數成功推出中高端產(chǎn)品、并且對供應鏈保持了極強控制能力的公司能夠保住利潤，并走得更長(cháng)遠。