LG敗退史：為何三星行，你不行？

　　2009年，LG 主要采用了微軟的 Windows Mobile 6.5 和 中國移動(dòng)主導的 OMS。到了2010年的第三季度，LG 為了迎合中國移動(dòng)在 3G 時(shí)代主導手機市場(chǎng)的野心，對 OMS 大力支持，推出了數款 OPhone 機型。根據LG電子(中國)移動(dòng)通信部總經(jīng)理任偉光介紹，其借助其在政府關(guān)系和渠道資源上的豐富經(jīng)驗，對中國移動(dòng)OMS操作系統研發(fā)大量投入，并為此組建了專(zhuān)門(mén)的智能手機業(yè)務(wù)部門(mén)，成立了針對OMS操作系統的研發(fā)團隊。LG也是最早參與OPhone研發(fā)工作的手機廠(chǎng)商之一。

　　但是，到了 2010 年下半年，OMS 已經(jīng)名存實(shí)亡，中國移動(dòng)的 OPhone 戰略已經(jīng)潰敗，而 LG 作為 OMS 的主要支持者，也成為了犧牲品。

　　而當時(shí)，三星已經(jīng)憑借最新研發(fā)的智能機Galaxy系列手機開(kāi)始面世。2011年，三星王牌旗艦手機就此誕生，發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入高潮時(shí)期，這也是三星手機攻占中國市場(chǎng)的盛世元年。以“旗艦”品牌打響知名度的套路也讓三星手機依據躍為高端和大品牌的代表之一。

　　當時(shí)的LG手機可謂如坐針氈。2011 年之后，LG才徹底甩掉Windows Mobile 系統。2011 年1 月，曾經(jīng)力主OMS任偉光卻因為業(yè)績(jì)下滑并在中國市場(chǎng)持續虧損等原因去職。9 月，LG 中國手機業(yè)務(wù)部門(mén)爆出消息，手機研發(fā)中心的員工被大量辭退或轉崗，LG 位于北京、青島和煙臺的手機研發(fā)中心被合并至煙臺。有媒體分析，主要是 LG 功能手機利潤低下，智能手機又不給力，由此而導致連續 5 個(gè)季度出現虧損。

　　也就在這一年，2011年，蘋(píng)果憑借 iPhone 4 系列產(chǎn)品超越 LG ，成為全球第三大手機制造廠(chǎng)商。蘋(píng)果的異軍突起，讓全球手機市場(chǎng)進(jìn)入了快速洗牌的階段。諾基亞迅速衰落，不見(jiàn)蹤影，而三星憑借穩步的創(chuàng )新，跟上了智能手機的浪潮，依然穩居市場(chǎng)第二。2012和2013年兩年間，靠著(zhù)產(chǎn)品優(yōu)勢、大規模廣告、折扣等方式，三星在中國銷(xiāo)售份額漸趨頂峰，到了2013年，甚至逼近20%。

　　LG也在努力追趕無(wú)情的手機市場(chǎng)浪潮，時(shí)不時(shí)也會(huì )在榜單上露臉。在2013年中期，IDC把LG放在了三星之后，成為世界第二大Android廠(chǎng)商。但兩者的差距非常之大，LG的份額為6.5%，而三星高達39.1%。

　　不斷有強勁新手上桌廝殺，LG的日子并不好過(guò)。國內華為、小米為代筆的國內品牌相繼擠上船來(lái)，以期分一杯羹。2014年，全球手機市場(chǎng)的排名就出現了變化。2014年第一季度，聯(lián)想憑借收購摩托羅拉，與同是中國的華為，以4.7%的出貨量占有率并列占據了智能手機市場(chǎng)的第三位。第一次，LG 開(kāi)始淪為“其他”。

　　而當時(shí)的三星面對中國這份大蛋糕，依舊意氣風(fēng)發(fā)。2014年4月，三星電子CFO李相勛坐在韓國首爾瑞草總部大樓的會(huì )議廳，信誓旦旦地說(shuō)“如果有人問(wèn)我三星電子可以變成中國企業(yè)嗎?我可以肯定地說(shuō)可以?！?/p>

　　就連三星似乎也沒(méi)有意識到中國本土品牌帶來(lái)的危機。從2014年之后，中國的智能手機進(jìn)入了爆發(fā)式的增長(cháng)，各大品牌也依托人口紅利，不斷提高銷(xiāo)量。有數據顯示，在2015年，三星被擠到國內第六名的位置上。其中小米以6860萬(wàn)臺的銷(xiāo)量排名第一(16.5%)，華為以6301萬(wàn)臺排名第二(15.1%)，vivo與OPPO則分別位列第四、第五名。

　　2016年，三星手機的“爆炸門(mén)”事件更是三星在中國戰場(chǎng)上的滑鐵盧。2017年上半年，三星發(fā)布了最新旗艦機型S8，雖然在國外受到一致好評，銷(xiāo)量高達2000萬(wàn)臺，但是在中國卻只有30萬(wàn)臺。到了2017年的第四季度，三星在中國市場(chǎng)所占份額下降到2%以下，此外沒(méi)有任何一款三星手機進(jìn)入“2017年暢銷(xiāo)智能手機榜單”。

　　一直在三星手機光環(huán)下的LG更是無(wú)處安身。到了2017年的第二季度，LG不僅在中國市場(chǎng)上不見(jiàn)蹤影，在世界市場(chǎng)排名也是慘淡。據數據顯示，第二季度，LG手機全球出貨量1330萬(wàn)臺，市場(chǎng)份額只占3.6%，排名全球第7，全球出貨量和市場(chǎng)份額已經(jīng)被國產(chǎn)品牌華為、OPPO、VIVO、小米遠遠甩開(kāi)。

　　2018年1月25日，LG電子公布了2017財年第四季度及全年財報，營(yíng)收和利潤均有較大增長(cháng)，但LG移動(dòng)部門(mén)虧損達1.9億美元。一位LG北京辦事處代表坦陳“手機業(yè)務(wù)退出中國了”。

　　與之相比的是，雖然在中國市場(chǎng)上節節敗退，但三星在世界市場(chǎng)上表現依舊亮眼。2018年5月2日，全球知名市場(chǎng)調研機構美國Counterpoint發(fā)布了2018全球手機分布數據圖，其中三星以7800萬(wàn)部手機出貨量以及21.7%的全球市場(chǎng)份額，超過(guò)蘋(píng)果重奪手機銷(xiāo)量冠軍。

　　這一結果，對于一直將三星、蘋(píng)果作為主要競爭對手的LG來(lái)說(shuō)，更是致命一擊。

　　完美避開(kāi)所有亮點(diǎn)

　　除了競爭對手的強勁，LG手機的敗退與中國智能手機銷(xiāo)量整體“遇冷”有關(guān)。根據中國通信研究院此前公布的數據，2017年第四季度，全國智能手機出貨量為1.13億部，同比下滑了14%。

　　然而背后，創(chuàng )新不足、消費痛點(diǎn)把握不夠是LG錯過(guò)一次次逆襲節點(diǎn)的重要原因。在產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化等背景下，LG并未展現出應有的機敏和創(chuàng )新。

　　比如在2013年，LG發(fā)行的全球首款曲面手機LG G Flex系列和全球首款模塊化手機LG G5系列。該系列能夠讓消費者只通過(guò)插拔“下巴”的簡(jiǎn)單方式就能獲得更加專(zhuān)業(yè)的拍照和聽(tīng)覺(jué)擴展體驗。但它們都沒(méi)有受到消費者的青睞。昂貴的售價(jià)和非必須的消費痛點(diǎn)讓不少想嘗試的消費者對其望而卻步。

　　5月3日，LG 在美國紐約正式發(fā)布的新旗艦機型——LG G7 ThinQ/G7+ ThinQ。但從外觀(guān)上看，并無(wú)過(guò)于出彩的外觀(guān)設計和配置讓LG的未來(lái)前途增添一絲叵測。劉海兒等相關(guān)設計，被評價(jià)：“很像iPhone X”。

　　面對這個(gè)日漸飽和又群雄逐鹿的智能機市場(chǎng)，LG手機顯然沒(méi)有跟的上浪潮。

　　2018年5月20日，LG第三代領(lǐng)導人具本茂去世。此前已經(jīng)在此崗位上盡職盡責23年。1995年，具本茂履新之后，公司正式更名為L(cháng)G，全稱(chēng)也變成了Life's Good，用以吸引西方市場(chǎng)，開(kāi)啟了LG的新時(shí)代。

　　據悉，具本茂去世之后，40歲的養子具光謨或將接班。屆時(shí)具光謨將正式成為L(cháng)G家族的第四代掌門(mén)人。一代集團領(lǐng)導人的更替，是否會(huì )給LG注入新的生機?又將如何看待中國這份“蛋糕”?

　　目前來(lái)看，一直將“三星”作為主要競爭對手的LG，顯然不滿(mǎn)意“退出中國”這個(gè)結局。2018年5月，據外媒報道，LG電子內部正在對手機業(yè)務(wù)的失敗進(jìn)行反思，將開(kāi)始轉變經(jīng)營(yíng)戰略，將經(jīng)營(yíng)重心從高端旗艦產(chǎn)品轉向主打性?xún)r(jià)比的中低端產(chǎn)品。去年年底剛剛上任的LG手機業(yè)務(wù)新負責人黃政煥則透露，目前LG正在為重返中國市場(chǎng)進(jìn)行認真的準備。

　　細看LG的圖標，按鈕形狀的人臉內，只留一只眼睛，給人一種“集中目標，微笑面對“之意。巧合的是，三星集團藍色的橢圓圖標，反而像另外一只眼睛，正好與LG圖標里的“眼睛”相結合。在中國本土品牌不斷崛起的今天，兩只眼睛究竟會(huì )如何看待中國這片市場(chǎng)?是否會(huì )因為L(cháng)G第四代領(lǐng)導人的變更，再次帶來(lái)新一輪在中國的市場(chǎng)角逐，尚未可知。