數字移動(dòng)電視運營(yíng)模式不清晰

　　數字移動(dòng)電視是指以數字技術(shù)為支撐，通過(guò)無(wú)線(xiàn)數字信號發(fā)射、地面數字接收的方式播放和接收電視節目，它最大的特點(diǎn)是在處于移動(dòng)狀態(tài)、時(shí)速120公里以下的交通工具上，保持電視信號的穩定和清晰，使觀(guān)眾可以在移動(dòng)狀態(tài)中輕而易舉地收看電視節目。   
 
　　數字化是世界廣播電視的發(fā)展趨勢，數字移動(dòng)電視被視為傳媒產(chǎn)業(yè)新的增長(cháng)點(diǎn)，其產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程受到世界各國的普遍重視。數字移動(dòng)電視目前已在我國30多個(gè)省市開(kāi)始運營(yíng)，但總體來(lái)說(shuō)還處于基礎建設時(shí)期，沒(méi)有完全實(shí)現產(chǎn)業(yè)化。

　　筆者認為，束縛數字移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的重要原因是運營(yíng)模式不清晰。本文在分析各種模式利弊的基礎上，為構建我國數字移動(dòng)電視運營(yíng)模式提出建議。

　　一、數字移動(dòng)電視運營(yíng)模式

　　1.傳媒商運營(yíng)模式

　　在這種模式下，移動(dòng)電視公司在前期需要有預先投入來(lái)支撐，應將移動(dòng)電視免費安裝到公交車(chē)上并使之進(jìn)入本地有線(xiàn)電視網(wǎng)，同時(shí)自辦移動(dòng)電視頻道來(lái)擴大收視群體，吸引大量的廣告投入，擴大廣告商的投資渠道。目前，北京、上海和長(cháng)沙采用了這種數字移動(dòng)電視模式，通過(guò)賺取廣告費用來(lái)維持運營(yíng)。京、滬地區相對發(fā)達，有足夠的廣告客戶(hù)和廣告收入來(lái)源，且傳播效果也好。

　　傳媒商運營(yíng)模式也有其“軟肋”。在公交車(chē)上布置數字移動(dòng)電視盡管覆蓋面廣、流動(dòng)性強，但運營(yíng)成本卻居高不下，而且廣告規模也相對有限。以一個(gè)中等城市為例，搭建1000輛車(chē)的公交數字移動(dòng)電視網(wǎng)，接收端設備的直接投資就高達800萬(wàn)元人民幣。此外，公交播放平臺的租賃費，每年也有200萬(wàn)元以上(一般每輛車(chē)為2000～4000元/年)，再加上每年幾百萬(wàn)元的節目制作播出費、人力資源費，都成為公交數字移動(dòng)電視不小的負擔。

　　2.網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商模式

　　在這種模式下，移動(dòng)電視公司靠為私家車(chē)、商務(wù)車(chē)等安裝接收機、顯示屏和收取用戶(hù)收視費來(lái)盈利。移動(dòng)電視公司在前期投入較少，把用戶(hù)群作為賺取收入的直接對象，通過(guò)對高端用戶(hù)的收費來(lái)維持運營(yíng)。目前河南省采用了這種模式，河南數字移動(dòng)電視公司推廣數字移動(dòng)電視的終端設備，瞄準的是私家車(chē)、商務(wù)車(chē)和集團車(chē)輛等中、高端消費群體。在這種模式下，移動(dòng)電視公司不用交納公交播放平臺的租賃費，維護成本及播出內容成本也比較低。

　　3.戰略伙伴運營(yíng)模式

　　網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商與內容提供商以互利共贏(yíng)、共同發(fā)展為原則，結成長(cháng)期的戰略合作伙伴，聯(lián)手運營(yíng)，合作分成。其中，網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商負責內容信息的傳輸、寬帶接入、業(yè)務(wù)管理和營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)管理、計費與收費。這種運營(yíng)模式的關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商尋找到好的內容提供商作為合作伙伴，并形成明確的利益共享機制。在這種運營(yíng)模式下，網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商能夠從內容捆綁銷(xiāo)售中獲得更快的收益增長(cháng)和更多的收益。

　　4.與電信、互聯(lián)網(wǎng)合作的運營(yíng)模式 

　　隨著(zhù)廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的逐漸融合，移動(dòng)電視公司可采取與當地電信運營(yíng)商、IT網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商合作的方式，建立跨行業(yè)互聯(lián)互通互惠的大網(wǎng)絡(luò )——全數字交互移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò )，逐步擴大數字移動(dòng)電視的業(yè)務(wù)功能。全數字交互移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò )，是將電視、通信、IT等曾經(jīng)分離的技術(shù)逐步融為一體，實(shí)現業(yè)務(wù)上的互相滲透、融合、會(huì )聚。這種發(fā)展趨勢，使移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò )不僅可單向傳輸節目，還能提供各種形式及不同層次的交互式服務(wù)，如視頻點(diǎn)播、商務(wù)電視、信息資訊、數據服務(wù)、車(chē)載導航系統、網(wǎng)上點(diǎn)播服務(wù)、股市行情、可視電話(huà)等各類(lèi)無(wú)線(xiàn)移動(dòng)寬帶服務(wù)。

　　二、數字移動(dòng)電視盈利來(lái)源

　　數字移動(dòng)電視目前受到標準、政策、產(chǎn)業(yè)規模等因素的限制，盈利模式比較單一，只有廣告收入一種盈利來(lái)源。這種單一的盈利模式在媒體業(yè)競爭激烈的今天顯得尤其缺乏競爭力。要實(shí)現產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，就應該思考擴大盈利渠道。

　　1.傳統的廣告經(jīng)營(yíng)收益

　　數字移動(dòng)電視具有大眾傳媒的特點(diǎn)，有著(zhù)很高的廣告價(jià)值。它不僅具有平面媒體、戶(hù)外廣告的商業(yè)價(jià)值，而且移動(dòng)性、收視強制性、受眾面廣等特點(diǎn)又提升了它的廣告價(jià)值。廣告收益是前期運作中最主要、最直接的收入來(lái)源。目前全國開(kāi)展移動(dòng)電視業(yè)務(wù)的城市，都看中了這一商機。

　　2.收視費用

　　數字移動(dòng)電視采用數字壓縮技術(shù)，一個(gè)電視頻道可以傳輸6～8套節目，從而節省了大量的頻率資源；而且，數字移動(dòng)電視由于在圖像質(zhì)量、聲音效果上與普通電視效果差別不大，因此可以用來(lái)發(fā)展固定接收用戶(hù)，特別是城郊農村用戶(hù)，數字移動(dòng)電視公司可以從中收取一定的收視費用。目前長(cháng)沙地區這類(lèi)用戶(hù)已達5000多戶(hù)，而且增長(cháng)勢頭很好，其他一些省份也在進(jìn)行征收收視費的嘗試。這也許是在其他新型增值業(yè)務(wù)建立之前，移動(dòng)電視一個(gè)比較穩定、可靠的收入來(lái)源，并且擁有很好的發(fā)展潛力。

　　3.傳輸費用

　　移動(dòng)電視的多節目傳輸能力以及它所面對的收視空間的特殊性，必將對傳統電視頻道產(chǎn)生很大的吸引力。當移動(dòng)電視發(fā)展到一定規模、形成一定影響后，一些看中移動(dòng)電視商業(yè)價(jià)值的電視頻道、廣告公司可能會(huì )借助移動(dòng)電視的傳輸通道和頻道進(jìn)行媒體宣傳，移動(dòng)數字電視公司可以從中收取一定的傳輸費用。將頻道作為信息網(wǎng)絡(luò )傳播渠道和平臺來(lái)開(kāi)發(fā)，收取頻道的租用費或使用費，這種模式盡管目前來(lái)看只是一種潛在的方式，但是一經(jīng)培養起來(lái)將會(huì )對數字移動(dòng)電視的良性發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。

　　4.相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)收益

　　隨著(zhù)數字移動(dòng)電視的不斷發(fā)展和影響力的擴大，相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度必然增大，因此未來(lái)也存在著(zhù)從中獲取營(yíng)銷(xiāo)收益的空間。例如私家車(chē)用戶(hù)安裝移動(dòng)電視，需繳納費用。

　　5.增值業(yè)務(wù)的收益

　　隨著(zhù)技術(shù)的不斷完善，相關(guān)應用領(lǐng)域也一定會(huì )得到拓展，與手機電視的融合、與IP技術(shù)的對接、雙向互動(dòng)的開(kāi)發(fā)以及個(gè)人信息服務(wù)和互動(dòng)信息的開(kāi)發(fā)，未來(lái)必將成為數字移動(dòng)電視的主要收入來(lái)源。需要指出的是，數字移動(dòng)電視由于受地域限制，因此其收視率永遠比不上傳統有線(xiàn)電視頻道的收視率，這一天然缺陷，使得一些增值業(yè)務(wù)收入只能成為廣告收入的補充。

　　7.其他業(yè)務(wù)

　　除了移動(dòng)電視為主業(yè)外，數字移動(dòng)電視公司還在積極探索和開(kāi)拓其他業(yè)務(wù)。比如，現有的大屏幕廣告市場(chǎng)都是單打獨斗形不成規模，數字移動(dòng)電視公司可以提供技術(shù)方面的支持，負責所有大屏幕的傳輸，爭取用數字無(wú)線(xiàn)傳輸把大屏幕聯(lián)合起來(lái)。

　　三、因地制宜，循序漸進(jìn)，構建多元化模式

　　選擇何種運營(yíng)模式與當地市場(chǎng)的發(fā)展水平有著(zhù)密切的關(guān)系，地域、市場(chǎng)和環(huán)境的不同，必然要求采用不同的運營(yíng)模式。傳媒商模式在京、滬這樣具有全國性大廣告客戶(hù)的地方比較有效，但在外地廣告客戶(hù)商很少投入的地方市場(chǎng)卻缺乏“用武之地”。而與傳媒商模式相比，網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商模式在受眾的普及上比較慢。各地應該結合本地經(jīng)濟、文化特色，進(jìn)行運營(yíng)模式的創(chuàng )新。隨著(zhù)三網(wǎng)融合趨勢和加快和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，戰略伙伴運營(yíng)模式和與電信、互聯(lián)網(wǎng)合作的運營(yíng)模式將是未來(lái)運營(yíng)模式發(fā)展的一個(gè)新方向。

　　另外，數字移動(dòng)電視在發(fā)展初期，一般只能采取以傳統的廣告經(jīng)營(yíng)收益為主的盈利模式來(lái)維持運營(yíng)，即在自辦移動(dòng)電視頻道及節目的同時(shí)，收取其它轉播頻道的傳輸費或插播廣告費，以產(chǎn)生現金流。這是數字移動(dòng)電視籌建運營(yíng)初期必須要經(jīng)歷的一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節。但與此同時(shí)，數字移動(dòng)電視公司需積極利用數字技術(shù)的特性梳理現有業(yè)務(wù)盈利模式，鋪設新的業(yè)務(wù)平臺，以獲取相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)收益和增值業(yè)務(wù)的收益，使數字移動(dòng)電視從傳統電視媒體以生產(chǎn)為導向的傳統運營(yíng)模式解放出來(lái)，構建以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導向的現代多樣化盈利模式。