亞馬遜中國總裁王漢華:別把價(jià)格戰太當真

　　“你們有沒(méi)有發(fā)現，這次價(jià)格戰中消費者比以前成熟多了，從評價(jià)上來(lái)看，消費者已經(jīng)冷靜多了。”這是亞馬遜(微博)中國區總裁王漢華與媒體溝通時(shí)的第一句話(huà)。在京東、蘇寧、國美等8月15日瘋狂的“比低價(jià)”活動(dòng)中，亞馬遜中國并沒(méi)有介入。

　　作為電商業(yè)內人士，王漢華一看這個(gè)大戰就覺(jué)得肯定有忽悠的成分。“你想想看，我說(shuō)比你低10%，你說(shuō)比我低5%，用不了3天，消費者在家買(mǎi)東西還能被送錢(qián)，我們從不參與這種忽悠消費者的口水戰。”

　　王漢華強調，亞馬遜的核心是“天天低價(jià)”，“無(wú)論其他廠(chǎng)商店慶還是促銷(xiāo)，我們的價(jià)格調整發(fā)生在每一天。”王漢華的信心來(lái)自于后臺系統的監控和調價(jià)，亞馬遜中國沒(méi)有花錢(qián)和精力在廣告和營(yíng)銷(xiāo)上，目的是希望持續讓利消費者。

　　“所以你打價(jià)格戰的時(shí)候，我們肯定是跟進(jìn)的，而不打價(jià)格戰的時(shí)候，我們的價(jià)格也是最低的。”王漢華說(shuō)。

　　王漢華表示，即使可能有時(shí)候會(huì )被外界稱(chēng)之為“不夠開(kāi)放”，但亞馬遜中國還是有自己堅持的原則，第一是不相信價(jià)格戰吸引的用戶(hù)有忠誠度，第二要做到天天低價(jià)，第三不認為價(jià)格戰是持續經(jīng)營(yíng)策略。

　　以下為王漢華口述：

　　亞馬遜中國如何做促銷(xiāo)?

　　美國也有價(jià)格戰，美國也有促銷(xiāo)，但是大家做法不一樣。在美國亞馬遜創(chuàng )造了一個(gè)叫做黑色星期五的日子，相當于中國電商的狂歡節，但亞馬遜在半年前就會(huì )準備這個(gè)促銷(xiāo)，消費者在那天買(mǎi)到的東西一定比平時(shí)低30%-50%，有足夠的貨源、消費者有足夠的時(shí)間去挑選。

　　通暢做這件事情的時(shí)候，需要很長(cháng)時(shí)間去準備。如果你不做這種準備，效果是什么?就是現在很多消費者發(fā)現的只有幾件商品實(shí)惠、并且幾秒鐘就賣(mài)沒(méi)了。所以很多消費者評論這次的價(jià)格戰是忽悠，因為價(jià)格沒(méi)有真正降下來(lái)，或者降價(jià)的產(chǎn)品沒(méi)有貨，搶到好產(chǎn)品的實(shí)際是少數人。

　　亞馬遜中國促銷(xiāo)的做法也是一樣，我們整個(gè)團隊幾乎是提前3、4個(gè)月就做準備。當然這次京東大戰也吆喝了不少用戶(hù)開(kāi)始網(wǎng)購大家電，但把消費者吆喝來(lái)以后，需要給他提供一個(gè)很好的體驗，這個(gè)其實(shí)是電商真正要做的事情。

　　如果促銷(xiāo)做的好，無(wú)論是平臺商還是供應商會(huì )是雙贏(yíng)。比如我們做促銷(xiāo)準備的時(shí)候，我們會(huì )去上有找供應商，在幾個(gè)月前就會(huì )跟供應商談一款產(chǎn)品，他會(huì )去優(yōu)化流程、采購、材料，并進(jìn)行批量生產(chǎn)和制造，這樣來(lái)降低成本，就算低價(jià)格給我他依然能夠賺錢(qián)，我拿到的時(shí)候我的價(jià)格有優(yōu)勢，我也可以賺錢(qián)。

　　當然這里提到的降低成本并不是偷工減料，如果提前溝通，供應商有充足的時(shí)間準備，比如原材料如果大量采購，能夠有更好的議價(jià)能力，所以對整個(gè)價(jià)值鏈都是良性情況。只要按照整個(gè)價(jià)值鏈合作的方式去做價(jià)格戰，大家都是有利可圖的。

　　價(jià)格戰不能吸引忠誠度

　　雖然亞馬遜是天天低價(jià)，但可能風(fēng)頭被一些電商公司的噱頭搶占，有人說(shuō)我們可以更開(kāi)放一些，但我們也有一些自己的原則，比如從來(lái)不相信通過(guò)價(jià)格戰吸引的客戶(hù)有忠誠度。

　　價(jià)格戰是目前中國電商領(lǐng)域不可避免的行業(yè)現象，而家電又是其中價(jià)格競爭相對激烈的領(lǐng)域。亞馬遜對此一直秉承“你敢打，我敢跟”的策略，但我們認為這背后，隨著(zhù)上游生產(chǎn)商、消費者的成熟，真正競爭的是“價(jià)值體驗”，即從前臺零售端體驗(選品、價(jià)格、頁(yè)面體驗)到后臺運營(yíng)端體驗(倉儲、物流、客服體驗)的綜合價(jià)值，是“價(jià)值戰”。

　　天天低價(jià)是我們第二個(gè)原則，消費者關(guān)注低價(jià)，如果你把整個(gè)供應鏈體系做到天天低價(jià)，這樣的消費者有忠誠度。第三個(gè)原則，我們不認為價(jià)格戰是持續經(jīng)營(yíng)策略。同時(shí)我們希望消費者多進(jìn)行比價(jià)，鼓勵消費者在任何時(shí)候貨比三家。

　　供應商往往是價(jià)格戰受害者

　　我相信沒(méi)有任何一家供應商喜歡價(jià)格戰，他喜歡價(jià)格戰的前提，一定是說(shuō)不用他的產(chǎn)品打價(jià)格戰，一旦拿他的產(chǎn)品他都會(huì )不高興。供應商往往是價(jià)格戰的受害者。

　　我的經(jīng)營(yíng)策略是，從不挑起價(jià)格戰，因為這個(gè)對商業(yè)伙伴確實(shí)不好，但是別人打價(jià)格戰的話(huà)，需要跟進(jìn)。這個(gè)時(shí)候供應商要起到一個(gè)作用，管理好渠道，因為這是他的權利和義務(wù)。但是亞馬遜作為一個(gè)誠信的商業(yè)伙伴的話(huà)，不會(huì )主動(dòng)挑起價(jià)格戰。

　　這場(chǎng)價(jià)格戰就是一場(chǎng)鬧劇。價(jià)格戰是一個(gè)商業(yè)常態(tài)，任何有商業(yè)的地方就一定有價(jià)格戰，所以別把這個(gè)事情太當真，也不要關(guān)注何時(shí)會(huì )結束，大家需要保持冷靜的頭腦。